Die Kunst des Downgrading

Wer sich die Buchmesse genau anschaut, wird vielleicht wie ich überrascht feststellen: Es gibt so viele Verlage mit wundervollen Büchern, von denen ich noch nie gehört habe, die aber offensichtlich ihre Bücher auch verkaufen. Das wirkt auf Autoren umso erstaunlicher, weil vor allem nichtliterarische Kreise ihr Heil im riesigen Publikumsverlag sehen (Die Literatur ist ein anders funktionierender Markt).

Je größer das Unternehmen, desto mehr Auflage und Ruhm erhofft sich so ein Autor. Und deshalb bewerben sich blutige Anfänger selbstbewusst zuerst einmal bei Random House. Ich gestehe, ich habe diesen Blödsinn auch gemacht, als der Laden noch Bertelsmann hieß, und bin heute froh über die nette Absage. Irgendwann war dann auch ich bei einem großen Publikumverlag gelandet, man dient sich hoch... Aber ist es immer das Beste?

Mit meiner heutigen Erfahrung möchte ich sagen: Man erreicht die erträumten Riesenauflagen nicht, weil ein Verlag riesig ist, im Gegenteil. Man erreicht Verkäufe, wenn man im Buchhandel oder auf anderen Verkaufsschienen präsent ist. Man erreicht LeserInnen durch Öffentlichkeit, Werbung und Medienecho - aber auch nur dann, wenn das Marketing auf die Zielgruppe wirken kann. Schon hier gibt es graduelle Unterschiede: Ein sogenannter Spitzentitel wird eine völlig eigene Werbung bekommen, während der normale Titel allenfalls als Dreizeiler in einer Massenaussendung erscheint, vom Vertreter vielleicht in 30 Sekunden abgenudelt wird. Es gibt also solche und solche...
Und es ist ein offenes Geheimnis, dass inzwischen auch in Publikumsverlagen noch nicht etablierte Autoren für eigene Werbung sorgen müssen, weil sie vielleicht besser Zugang zu ihrem Publikum haben. Wohl dem, der sich mit PR auskennt und Pressekontakte hat.

Nein, ein Buch wird nicht automatisch ein Erfolg, nur weil der Verlag berühmt ist. Die Menschen da draußen kaufen Titel, Geschichten. Und wenn sie einen Autor lieben, ist es ihnen egal, ob der heute für Verlag X oder morgen für Verlag Z schreibt. Die wenigsten Verlage erkennt man sowieso am Cover, von Diogenes mal abgesehen.

Welcher Verlag ist aber denn nun der passende? Darauf gibt es eine einfache Antwort: Ein Verlag, in dem mein Buch nicht untergeht, sondern auffällt. Ein Verlag, dessen Stammkundschaft weitgehend identisch ist mit meinem Zielpublikum. Ein Verlag, der sich professionell und aktiv für mein Buch engagiert, der es bewirbt und für Öffentlichkeit sorgt - nicht einfach Papier auf den Markt wirft, nach dem Motto "friss oder stirb". Mit der Größe hat das also alles nichts zu tun.

Viele Autoren betreiben deshalb das, was bei Software bereits trendy ist: Downgrading. Da hat man dieses aufgeblasene riesige Betriebssystem, das einem nur noch Scherereien macht - also gibt's statt upgrade ein downgrade - back to the roots, als einem das Ding noch wirklich etwas brachte. Und siehe da - es schadet nicht!

Eine ähnliche Entscheidung hatte ich bei "Das Buch der Rose" zu treffen. Es gibt jedes Jahr Hunderte von Rosenbüchern. In einem großen Publikumsverlag wäre es eine Nummer unter vielen gewesen. Und wenn es einer kaufen wollte, kam immer wieder die gleiche Anfrage: Könnten Sie das leicht und locker für Massenpublikum schreiben? Lassen Sie doch die netten Anekdoten drin, aber das Wissenschaftliche, das mit der Literatur und Kunst... ach, ein paar nette Zitate und Bilder reichen doch. War das aber dann noch mein Buch? Und wie sollte es sich dann von all den niedlichen Rosenbüchern mit Bildchen und Zitaten und Gedichten unterscheiden?

Der "Downgrade" (nur an Unternehmensgröße) bescherte mir einen Verlag, der vollkommen von meiner Idee überzeugt war und daran glaubte, dass man Publikum auch Kunst, Wissenschaft und Literatur vorsetzen kann. Der obendrein einen Namen in eben dieser Kunstszene hat. Dem Buch und mir hat das nur gut getan. Es erschien, wie es geplant war.

Anderes Beispiel: Eine Kollegin von mir hat ein wunderbares Geschenkbuch geschrieben. Pech ist nur, dass sie partout in einen großen Publikumsverlag wollte. Der hat ein lieblos aufgemachtes Taschenbuch daraus gemacht und das ohne jede Werbung einfach so auf den Markt geworfen. Die Frau ist unglücklich, ihre Verkaufszahlen dümpeln dahin. Nach vier Monaten war das Buch fast vergessen - es erscheinen ja so viele Taschenbücher. Schade drum! Mir geht es wie vielen LeserInnen: Ich würde das Buch liebend gern verschenken. Aber der Einband ist so billig und hässlich gemacht, dass ich dann doch zur Schachtel Pralinen greife. Was hätte aus diesem Buch werden können, wenn Sie sich einen auf Geschenkbücher spezialisierten Verlag gesucht hätte! Die waren ihr zu klein. Aber gibt's da nicht diesen Mönch, der im Geschenkbuchverlag zum meistverkauften Autor mutierte?

Ich gebe zu: Ich selbst hätte nie die Ahnung, für meine Projekte das wirklich passende Umfeld auszusuchen. Dazu brauche ich einen Profi, der sich auskennt - meinen Agenten. Und wenn ich dann mal wählen kann, lasse ich mich beraten. Nicht danach, wer den berühmtesten Namen hat. Sondern nach der Frage: Wer engagiert sich am meisten für mich und mein Buch? Zu wem passe ich am besten?