Verlegen ohne Verlage

Noch vor nicht allzu langer Zeit heftete einem ein Schmuddelimage in der Branche an, wenn man Bücher selbst verlegte. Denn auf den Plattformen der Print-on-Demand-Verfahren tummelten sich nicht nur extrem seltene Perlen neben völlig unkorrigiertem Schrott, es gab auch einige zweifelhafte "Verlage", die in diesem Bereich Kundschaft abgrasten. Nur "gestandene" Autoren konnten es sich leisten, aus wichtigen Gründen einmal eine Schrift selbst zu veröffentlichen, aber allzu oft konnte man das im Karriereplan nicht vorzeigen.

Und irgendwie bestand bei Autorinnen und Autoren, die auf professionellem Niveau schrieben, auch überhaupt kein Bedarf nach Verlagsalternativen. "Wer gut genug ist und Durchhaltekraft hat, wird immer veröffentlicht werden", lautete noch vor wenigen Jahren die Devise, "gute Bücher werden immer veröffentlicht." Autoren, die wie ich länger im Geschäft sind, wissen, dass das längst nicht mehr stimmt. Es werden Bücher veröffentlicht, bei denen man sich gelinde fragt, wie der Autor es geschafft hat, sowas an den Mann zu bringen, während mehrfach veröffentlichte Kollegen plötzlich abgewiesen werden, weil sie nicht bereit sind, in Romanen Schablonenfiguren zu zeichnen.

Trotzdem ist das Verlegen mit Verlag die Norm der hohen Kunst des Schreibens; die einzige Möglichkeit, eine Art "Qualitätslabel" zu bekommen. Einen finanziellen Vorschuss obendrein. Und Pressearbeit kostenlos und PR und Vertrieb - so ein Verlag umtuddelt schließlich seine Autoren und Bücher!

Halt, stopp, Denkfehler. Das war einmal. Und das ist ganz sicher noch der Fall in kleineren Verlagen und Verlagen, die bekannt dafür sind, dass sie Autoren und Backlist umsorgen. Viele scheinen das aber nicht mehr nötig zu haben. Manche Taschenbücher scheinen inzwischen in Indien lektoriert zu werden, so strotzen sie vor Fehlern - nicht nur von Druckfehlern. Manche Übersetzungen klingen so, wie sie angefertigt wurden: vom unterbezahlten Übersetzungssklaven, der kaum Zeit hatte, den Beststeller auszuspucken. Da möchte man als erfahrener Autor sagen: das kann ich auch selbst. Ein solches, sicher besseres Lektorat könnte man im Tandem aufziehen.

Pressearbeit und PR müssten wir ohnehin längst selbst übernehmen. Die gibt es nämlich auch nur noch in bemühten Verlagen. Ansonsten rechnet sie sich nicht mehr, Spitzentitel und Promis bekommen sie - also eigentlich die Leute, die Werbung so nötig nicht hätten. Normale Titel werden heutzutage auf den Markt geworfen: Friss Vogel oder stirb! Nicht selten stirbt er, denn der Markt ist durch all seine Neuerscheinungen so unübersichtlich geworden wie es sonst dem Internet nachgesagt wird.

Und wie ist das mit der Autorenpflege? Es vergeht kaum eine Woche, wo nicht Kollegen bei mir klagen, wie schlimm sie behandelt würden. Zu einer Art Auftragsschreiber degradiert, ohne jede Wertschätzung, dass ein Verlag ja von ihren Werken lebt - und selten umgekehrt. Honorare werden auch bei wirklich erfolgreichen Autoren zunehmend gedrückt, indem man alle möglichen Dinge findet, die plötzlich an der Arbeit auszusetzen wären. Einer Autorin wollte man weismachen, 40.000 verkaufte Bücher im ersten Jahr sei ganz schön mies. Lektoren verunstalten selbstherrlich Texte, Manuskripte werden bis zur Unkenntlichkeit geglättet, weil man ja kein Risiko eingehen will. Die Wartezeiten für Entscheidungen dauern immer länger und gekauft wird - genau, was kein Risiko verspricht. Die Autoren schweigen - aus Angst, sonst gar nicht verlegt zu werden.

Ich hatte mehrfach hier über mein Sachbuchprojekt berichtet, das mir wegen meines Geschlechts (!) von mehreren Verlagen abgelehnt wurde und schließlich, weil Erdöl "kein Thema" sei, zu schmutzig, zu trist, gar nicht lustig in der Krise. Damals war ich so dumm, auf Verlage zu bauen - die müssten ja theoretisch wissen, wovon sie reden. Heute juckt es mir in den Fingern (wenn ich nur die Zeit hätte), das Buch selbst zu verlegen: als Ebook. Als Selbstverleger. Verlegt ohne Verlag.

Denn das hat inzwischen kein Schmuddelimage mehr, nachdem immer mehr Könner und Vollprofis zu dieser Methode greifen. In den USA haben sich namhafte Autoren bereits zum Selbstverlegen zusammengetan. Das Image des Selbstverlegens hat sich geändert - so langsam bekommen einige Verlage ein Imageproblem. Es wird immer häufiger öffentlich, dass sich Autoren nicht mehr genügend betreut fühlen, nicht mehr zufrieden sind mit dem Umgang mit ihren Werken und Ideen. Plötzlich ist eine Alternative aufgetaucht, die Kollegen verhandlungssicherer machen sollte - und vielleicht sogar Alternativen bietet. Auf dem Sachbuchmarkt ganz sicher. Und vielleicht werden sich Verlage endlich wieder auf ihre Leistungen besinnen: Hochwertiges und professionelles Lektorat, ordentliches Korrektorat, Zusammenarbeit mit den Autoren auf gleicher Augenhöhe unter Partnern, professionelle Werbearbeit nicht nur für Bestseller, Backlists statt Verramschen nach Monaten. Eben all das, weswegen sich unsereins einen Verlag sucht (ich habe zum Glück solche gefunden) - denn drucken und verkaufen kann heute jeder.

Ich denke, die Stunde der kleineren und bemühten Verlage hat ohnehin geschlagen. Und die der Alternativen. Autoren sollten in dieser Hinsicht ruhig mutiger werden!
Natürlich ist das Selbstmachen die Arbeit einer eierlegenden Wollmilchsau, die bereit ist, viel Zeit und Energie fürs Buch zu investieren. Aber man sollte das wirklich einmal gegen die eigene Arbeit aufrechnen, die man sonst für andere tut...
Noch nicht gelöst ist das Problem für Autoren wie Leser, in diesem Bereich künftig die Spreu vom Weizen zu trennen. Plattformen für Hobbyautoren sind z.B. für Profis wenig attraktiv. Aber noch steckt das Ganze ja in den Kinderschuhen.

Dieser Artikel hat eine Fortsetzung: Warum ich mir das Verlegen ohne Verlage nicht antun wollte.

Wer sich einlesen mag, hier ein paar Tipps:
  • open-ebook.de bringt das Beispiel des Sachbuchs "Meconomy", das der Journalist Markus Albers als Ebook herausgebracht hat - ohne Verlag. Im Kommentar (27.1.) ist er so freundlich, meine Fragen um Arbeitsaufwand und Kosten zu beantworten. Er tut das so anschaulich, dass selbst verlegte Autoren von den Werbemaßnahmen lernen können. Lesenswert! (Übrigens betrifft das Thema seines Buchs auch irgendwie die Arbeitswelt der eierlegenden Wollmilchsau des Vollzeitautors).
  • Richard K. Breuer, der auch seine Printbücher selbst verlegt (mit Lektorat und allem Drum-und-Dran) beschreibt in seinem Blog den Selbstversuch, ein Ebook zu gestalten, in diesem Fall für den Kindle. Zuerst gab es Schweiss und Tränen - dann hat das Ebook das Licht der Welt erblickt. Jetzt muss es, wie er richtig sagt, nur noch gefunden werden - die Nacharbeit beginnt.
  • update: Wir sind hier brandaktuell, heute antwortet im Börsenblatt der Leiter des Verbrecherverlags, Jörg Sundermeier, auf einen Beitrag von Markus Albers und sagt: "Man schafft Verlage nicht ab, indem man seinen eigenen gründet." Stimmt, Selbstverleger sind Verleger, so einfach ist das.
  • Und denen, die mir gestern dankbar schrieben: "Endlich sagt das über die Arbeitsbedingungen mal einer", möchte ich die Frage stellen: Warum soll das nur ich können? Zu einem guten Arbeitsverhältnis gehört immer offene Kommunikation, die nicht nur in einer Richtung läuft.

Kommentare:

  1. Warum sollten sich Verlage, die wie im Beitrag beschrieben handeln, ändern? Das Zeug wird doch gekauft. Und solange dies so ist, solange besteht kein Grund zu derartigen Änderungen. Letzten Endes bedienen Verlage nur die Nachfrage. Und wenn es den Käufern egal ist, ob im fünfundzwanzigsten Zwergenfantasyroman oder im dreiundachtzigsten Dan-Brown-Klon ein Fehler auf die nächste Stilblüte folgt, dann besteht nicht die Notwendigkeit, auch nur irgendetwas zu ändern. Das kann sich natürlich der kleine, bemühte Verlag nicht leisten, dessen treue Käufer/Leser merken dies sofort. Deshalb macht der es besser. Deshalb kümmert der sich um seine Autoren. Kriegen halt immer nur ein paar hundert Leute mit, mehr verkauft der kleine, bemühte Verlag nur selten. Und deshalb hat auch seine Stunde nicht geschlagen. Im Gegenteil, für den kleinen, bemühten Verlag wird es immer schwieriger. Deshalb gibt auch Urs Engeler auf. Aus diesem Grund sucht ein Verlag wie Kookbooks händeringend Mäzene. Der Schritt zum Selbstverlag führt aber meines Erachtens zu nichts. Finanziell dürfte dies nur für Autoren interessant sein, die bereits hohe Verkaufszahlen absetzen. Und deren Umsatz fehlt dann aber unter Umständen wieder in der Mischkalkulation, durch die manch ein Verlag seine anspruchsvolleren, aber schwer verkäuflichen Projekte finanziert.

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  2. Liebe Frau Cronenburg, sollte es einem nicht zu denken geben, dass Umberto Eco acht mal mit dem "Name der Rose" abgewiesen wurde, weil "Mittelalter gerade gar kein Thema ist", "Latein zu schwierig für die Leute" und ein "Krimi im Mittelalter mit Latein" ganz unmöglich? Oder dass Uwe Tellkamps "Der Turm" bei Rowohlt für "zu lang" und bei Suhrkamp für "zu kurz" befunden wurde?
    Ein Verlag ist keine Garantie auf Erfolg. Ohne Verlag ist es allerdings auch nicht einfach. Aber warum sollte es das? Wenn es so wäre, wären wir alle Autoren. Das Wesen von Kunst und Handwerk liegt nunmal im Können - und das ist nicht jedem gegeben. Allerdings bin ich auch nicht der Meinung, dass die Existenz von Verlagen die Menschheit vor Schlimmem bewahrt. Ich habe auch schon an Büchern mitgearbeitet die man - meine Meinung - getrost unter "schlimm" einsortieren kann. Es ist doch letztlich nur eine Frage der Gewinnerwartung, ob ein Buch gedruckt wird oder nicht. Ich habe miterlebt wie aus miserablen Manuskriptfragmenten im Lektorat ordentliche Bücher gemacht wurden weil man an das Thema geglaubt hat. Genauso wurde unsäglicher Mist gedruckt weil der Autor mal einen Bestseller hatte. Die Selbstvermarktung eines Autors endet nicht beim Upload einer Datei auf Amazon oder bei BOD. Jetzt beginnt sie erst. Das ist für Autoren aus der Medienwelt relativ leicht zu verstehen und umzusetzen. Für einen Sachbuchautor aus anderen Bereichen, kann es ein Fiasko werden, ganz unabhängig von der Qualität des Buches. Tatsache ist auch, dass gute Helfer "an jeder [digitalen] Straßenecke" zu finden sind. Geändert hat sich natürlich die (Vor-)Finanzierung. Die Vorarbeit muss jetzt der Autor bezahlen, zumindest solange, bis sich neue Modelle z.B. auf Provisionsbasis etabliert haben, dafür ist natürlich bei rein digitalem Vertrieb die Kostenhürde sehr niedrig geworden. Mit der Nachfrage wird sich ein entsprechendes Angebot bilden. Evtl. wird langfristig ja auch der Buchhändler ein Interesse daran haben, ein Buch exklusiv verkaufen zu können. Dank Internet bedeutet ein Exklusivvertrag ja keineswegs weniger Auflage durch weniger Vertrieb. Wer die besten Ideen hat wird sich durchsetzen. Was aber immer gebraucht wird, ist jemand, der etwas zu erzählen hat.
    Herzlichen Dank für Ihr Nachfragen bei Albers, habe seine Antwort höchst interessiert gelesen - und schön, dass er umgehend geantwortet hat. Wenn Menschen mit dem Internet umgehen können, wird dieses Medium großartig - und könnte uns so auch manches Buch ersparen.
    Und heute - am Tag des Apple-Tablets - sei es auch nochmal gesagt: kurzlebige Ratgeber, Lexika und Fachliteratur gern als PDF oder in HTML am Desktop, Reader, Smartphone oder Tablet - aber einen guten Roman oder ein "schönes" Buch nur auf Papier in einer gemütlichen Leseecke. Ich werde nicht mehr anders können, ob mein Sohn (10) es noch lernt?
    Herzlichst,
    Wolfgang Lehner

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  3. @hedoniker
    Der Einspruch hat was für sich - ich selbst glaube auch eher an eine extreme Polarisierung des Marktes in der Zukunft. Das Argument, dass der Kleinere sich schlechte Arbeit finanziell gar nicht leisten kann, ist zwingend.

    "Klein" ist vielleicht nicht ganz das richtige Wort in meinem Beitrag, zu den bemühten zählen durchaus auch größere Verlage - aber eben meist unter Konzerngröße. Und ganz so schlecht sind die Verkaufszahlen bei Nischenprodukten übrigens nicht immer, schlechte Verkaufszahlen bei ganz großen Publikumsverlagen können schlimmer aussehen ;-)

    Vielleicht bin ich zu idealistisch, aber ich glaube an die wachsende Nachfrage nach Qualität und Bemühen. Dass es an den Kunden kommt, hakt im Moment an den alten Öffentlichkeitsstrukturen und der Konzentration im Buchhandel. Kleinere müssten neue Kanäle ausprobieren, um ihre Bücher sichtbar zu machen (tun viele schon) und sich vielleicht auch zusammenschließen. Tun im Vertrieb auch schon einige.

    So eine Übergangsphase ist hart, die hält nicht jeder finanziell durch (aber wem in der Kultur geht es derzeit gut?). Man könnte aber viel von anderen Ländern lernen (ich denke spontan an das Qualitätslabel in Frankreich für literarisch orientierte Eigentümerbuchhandlungen mit steuerlicher Förderung u.ä.)

    Selbstverlag rechnet sich bei Otto Normalautor natürlich nicht, klar. Vor allem, wenn ich mir das Arbeitspensum von Herrn Albers ansehe - das kann man sich mit Brotberuf und regelmäßig erscheinenden Büchern nicht leisten. Das muss man auch vorfinanzieren wollen.

    Aber wir Autoren sind ja manchmal so deppert, dass wir gar nicht um des Mammons willen schreiben (davon allein kann man eh nicht mehr leben). Manchmal liegt uns einfach nur ein Thema am Herzen, das an die Menschen muss.
    Ich könnte mir z.B. gut vorstellen, eins meiner Auftrittsprogramme selbst herauszubringen (wäre als Buch nicht ideal), allerdings nicht als Ebook - und bei Auftritten zu verkaufen. Das ist Liebhaberei und sozusagen Dienst am Kunden.

    Das Erdöl-Sachbuch werde ich nicht schreiben und auch nicht selbst verlegen - weil ich in der gleichen Zeit schlicht zwei andere Projekte an Verlage verkaufe und schreibe. Und zwar an welche, die sich kümmern. Würde mein Herzblut drin hängen, wäre ich aber bereit dafür.

    Das will ich in diesem Artikel hauptsächlich vermitteln: Ein stärkeres Gefühl bei KollegInnen, denen es in Sachen Arbeitsbedingungen nicht so gut geht wie mir (ich bin oft schlicht schockiert über deren Berichte), dass sie auch mal Nein sagen dürfen. Dass man nicht um jeden Preis veröffentlichen muss.

    Da wäre eine Flucht ins Selbstverlegen auch keine Alternative, aber das Wissen um diese Alternative kann manchem das Rückgrat stärken.

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  4. @PvC Schon richtig, ich hab mal bewusst ein paar Beispiele gewählt, die zu den wirklich Kleinen gehören. Natürlich gibt es da Hanser, Suhrkamp oder C.H.Beck - der mit allen Sparten zu den größten Verlagen in Deutschland gehört - die andere Ansprüche haben. Ich vermute, auch wenn ich das nicht aus Autorensicht beurteilen kann, dass wir an dieselben Negativbeispiele denken. Auch richtig ist, dass eine Veröffentlichung in einem renommierten Verlag keine Garantie für Verkaufserfolg ist und dass von Zeit zu Zeit auch kleine Verlage einen (finanziellen)Glückstreffer landen. Ich weiß nicht, ob die Nachfrage nach anspruchsvollerer Literatur wächst, sie ist aber vorhanden. Dass es Strukturen gibt, die es vielen (nicht allen) qualitativ hochwertigeren Veröffentlichungen - nur zur Klarstellung: hochwertig kann man durchaus auch auf den Unterhaltungsbereich beziehen - schwer machen, ist eine Tatsache, ebenso, dass Faktoren wie der zurückgegangene Einfluss der traditionellen, d.h. im Feuilleton gedruckten Kritik auf die Verkaufszahlen, Auswirkungen haben. Aber das war ja nicht das eigentliche Thema. ;-)

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  5. Kurz zwischendurch: Was ich über den medial inszenierten Ebook-Hype denke, kann man übrigens etwas weiter unten in "Digitale Analphabeten" nachlesen.

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  6. Lieber Herr Lehner,
    Ihr schönster Satz ist der: "Was aber immer gebraucht wird, ist jemand, der etwas zu erzählen hat."
    Daran glaube ich ganz fest. Und ich glaube, Umberto Ecos Kurzgeschichte über Lektoratsabsagen für Weltliteratur ist Lieblingslektüre aller durchhaltegeplagten Autoren.

    Ich habe ja noch einen Artikel in der Schublade für später, was Verlage eigentlich leisten, da machen sich viele Laien gar keine Vorstellungen. Dazu gehört - neben all dem Roulettespiel - natürlich der professionelle Blick, was sich vermarkten lässt und wie. Und gerade hier überschätzen sich viele Selbstverleger ganz übel.

    Sie erwähnen ja den Aufwand der Selbstvermarktung in solchen Fällen, Albers benennt die Arbeiten ebenfalls. Da ich brotberuflich auch in Journalismus und PR unterwegs bin, weiß ich, was das für ein ungeheurer Aufwand (auch an Können und Kontakten) ist - und was es kosten würde, wenn man diese Arbeiten erledigen lassen würde. Wie viele Fehler man als Laie machen kann, wie falsch man beraten wird, wie dilettantisch man es machen kann. Und dann ist der Traum Schaum...

    Sie sprechen es an mit schnelllebigen Ratgebern & Co - mich interessiert das Thema nämlich "brotberuflich". Da gibt es auftraggeberfinanzierte Projekte z.B. im Tourismus, die heute noch als Buch ohne Verlag gefertigt werden, extrem teuer, mit großen Vertriebsschwierigkeiten und beim Druck in Teilen schon überholt. Noch ist das Publikum nicht computeraffin genug. Aber gerade in diesem Sektor lohnt es sich, die neuen Entwicklungen zu verfolgen.

    Übrigens lese ich, seit ich ständig am Computer arbeite, vermehrt Hardcover und kaufe "schöne" Bücher (die Augen werden ja auch nicht besser). Ich glaube nicht, dass die aussterben werden, im Gegenteil. Ich habe hier ja schon geäußert, dass irgendwann die gute alte Luxuserstauflage für Sammler und Fans wiederkommen wird.
    Zeit für ein schönes Buch...
    Herzlichst,
    Petra van Cronenburg

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  7. Sehr schön auf den Punkt gebracht, Petra. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Buchbranche noch immer "prähistorisch" agiert, also nicht anders als zu Gutenbergs Zeiten - nur die Menge ist jetzt eine andere, aber sonst?

    Dank der Web- und Digitaltechnik gibt es Alternativen zum Gutenbergschen Buchdruck. Und damit werden die Verlage nervös, weil sie nicht wissen, wie sie ihr Geschäftsfeld neu ausrichten müssen. Viele Fragezeichen.

    Ich befürchte, immer wichtiger wird das Marketing, die Werbung, um auf seinen "content" aufmerksam zu machen.

    Aber der Vertrieb wird früher oder später über iBooks oder amazon laufen.

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  8. Weißt du, Richard, wir Einzelkämpfer / Freiberufler haben gut reden, wir sind extrem flexibel und müssen ständig improvisieren, um zu überleben. Aber wenn wir baden gehen, machen wir das allein. Wenn ich ein Unternehmen führe - und das ist ein Verlag mit Angestellten - dann habe ich auch Verantwortung und kann nicht lustig herumspielen, um vielleicht den Karren an die Wand zu fahren. Bei einem Konzern sieht das nochmal anders aus, der muss manchmal mehr auf die Controller hören als auf Leser... Alles nicht so einfach.

    Ich sehe nach wie vor das kritische Problem, dass Titel in einem Supermarkt zwischen Klobürsten und Kondomen gefunden werden sollen - und das auch noch zwischen all dem Schrott von Leuten, die keine zwei Zeilen geradeaus schreiben können, aber dringend die besten Sprüche von Mutti veröffentlichen müssen. Ich beneide keinen, der das auf sich nimmt.

    Übrigens: Eisenhart und altmodisch unterstütze ich ausschließlich meinen Leib- und Magenbuchhändler, unabhängig, inhabergeführt.

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  9. @hedoniker
    Ich denke, wir denken beide ungefähr an die gleichen Verlage. Wolfgang Lehner hat ja auch ein Beispiel einer inzwischen schon legendären Übersetzung gebracht (schade, dass sowas an mir vorbeigeht), die anscheinend auch unter Übersetzern als Kabinettstück kursiert.

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