Kunst-PR für Anfänger

Wenn mir einer letztes Jahr gesagt hätte, dass ich wieder in die PR einsteigen würde und das ausgerechnet im Bereich Kunst und Kultur, hätte ich denjenigen für verrückt gehalten. Bitte nicht noch einen Job, bei dem man sich den Wolf arbeitet und sich jederzeit den Herzinfarkt holen kann, mit Kunden, die kein Geld haben, ihre "Ware" lieber im Hinterkämmerlein verstecken und die PR-Fuzzis mit der Schrotflinte vom Hof verjagen. Nun, zum Glück sieht die Wirklichkeit besser aus und der Herzinfarkt wird vielleicht dadurch verhindert, dass Engagement für ein Produkt namens Kunst und Kultur, das man selbst als sinnvoll erachtet, motiviert. Und man arbeitet eher für die, die mit KünstlerInnen arbeiten. In die Abgründe sieht man trotzdem.

Die Webseite will nicht funktionieren

Da war ein Gespräch über ein paar Bildende KünstlerInnen, die sich nun völlig von der Eigenwerbung im Internet abwenden wollten. Seltsam, fand ich, wo doch international die Selbstdarstellung zunimmt und immer professioneller wird. Die Probleme kann man auf andere Künste übertragen:

• Die KünstlerInnen hatten - meist handmade - Webseiten ins Netz gestellt. Nach einem Jahr kein Erfolg. Keiner fragte Bilder an oder kaufte. Manche bloggten vor sich hin und keiner las mit.
  
• Viele beklagten, es schauten sich nur KollegInnen die Webseiten an, kein Publikum.
• Einige fanden, das Web schade ihnen, weil sie beklaut würden. Statt Bilder zu kaufen, würden die Kunden diese herunterladen und auf Leinwand ausdrucken.
• Fast alle glaubten, durchs Internet nicht "entdeckt" werden zu können, z.B. für Ausstellungen, von Galeristen, Veranstaltern.
  

Wer ist schuld am Misserfolg?

Klingt alles eindrücklich und glaubhaft - nur ist ausgerechnet das Internet nicht schuld daran! Internet ist ein Kommunikationsmedium, in diesem Sinn natürlich auch ein möglicher PR-Kanal. Dadurch, dass so vieles kostenlos erscheint und intuitiv machbar, verführt es. Man glaubt, es genüge, schnell "mal was zu schreiben und zu zeigen". Aber wie andere Medien gehorcht auch das Internet eigenen Gesetzen, will seine spezielle Kommunikationweise erlernt werden (und zwar ständig, weil sich alle halbe Jahre etwas ändert). Dazu braucht man nicht sofort Fachleute, Fachwissen ist nämlich auch abrufbar - aber man muss sich darauf einlassen - und sich gegebenenfalls helfen lassen. Oder man gibt diese Arbeit an Profis ab.

Lösungsmöglichkeiten

Die oben genannten Probleme lassen sich einfach analysieren:

1. Bei Milliarden von Webseiten genügt es nicht, einfach eine dazu zu stellen und zu hoffen, dass sie entdeckt, womöglich gut platziert wird. Dafür muss man aktiv etwas tun. Als Laie sollte man beachten:

• Webseiten aller Art werden nicht nur von Menschen gelesen, sondern auch von Robots. Diese reagieren auf den Quelltext und sorgen für die richtige Platzierung. "Suchmaschinenoptimierung" nennt man die Kunst, das richtig zu programmieren.
• Texten für Webseiten will gelernt sein - denn aus dem gleichen Grund zieht man mit den Worten, die man benutzt, entweder das falsche oder das richtige Publikum an.
• Ich muss eine einprägsame, auf mich oder meine Kunst bezogene Domain-URL im Internet und offline verbreiten (ohne aufdringlich Werbung zu spammen!). Das fängt bei der Signatur (unbedingt klickbar) in Mails und Foren (falls erlaubt) an und hört auf der Visitenkarte, auf Briefpapier, in Mappen und anderen Vorlagen auf.

2. Bevor ich im Internet aktiv werde, muss ich mir Gedanken machen, wen genau ich erreichen möchte. Schon vor der Konzeption einer Webseite muss ich entscheiden: Will ich Kunden ansprechen? Will ich KollegInnen kennenlernen? Brauche ich eine seriöse Visitenkarte für Veranstalter, Galeristen, Verlage und die Presse?

• Man kann nicht alle im Mischmasch beglücken. Es empfiehlt sich eine klare Zielgruppenanalyse verbunden mit Überlegungen, wo im Netz die betreffenden Menschen "abzuholen" sind.
• Will man unterschiedliche Bereiche abdecken, empfiehlt sich die Trennung auf der Webseite. Der Teil, der zur Bewerbung oder als Aushängeschild dient, muss sachlicher und mit anderen Inhalten daherkommen als eine Seite für Fans, die sich eher für den "human touch" interessieren. Wer mit Öffentlichkeit arbeitet, braucht einen einfach zugänglichen Pressebereich (spätestens hier erkennt jeder, warum meine eigene Webseite stümperhaft ist und dringend überarbeitet werden muss). Trotzdem müssen alle Bereiche miteinander eine Einheit bilden: Ich sollte beim "Schwätzen" im Internet nicht peinlich werden oder Dinge sagen, die morgen nicht in der Zeitung stehen dürften. Denn im Ernstfall lesen unterschiedliche Interessensgruppen alles.
• Ich muss meine Zielgruppen ansprechen und "abholen". Da gibt es hauptsächlich zwei Methoden. Methode 1: über den Inhalt. Spreche ich über Probleme beim Pinselauswaschen, erreiche ich eher Kolleginnen, die auch Pinsel auswaschen müssen. Rede ich darüber, dass ich gern esse, ziehe ich vielleicht Gourmets als Kunden an, dann darf ich aber keine genussfeindlichen Bilder malen. Meine Inhalte sollten zu meinem Zielpublikum passen. Methode 2: Vernetzung / Social Media: Mache ich mich in einem Malerforum bekannt, werde ich keine Kunden finden, sondern KollegInnen anziehen. Suche ich gezielt Galeristen, sollte ich mich dort vernetzen, wo sich Galeristen tummeln, muss sie ansprechen. Fazit: Ich selbst muss aktiv werden, um Publikum zu finden.
• Offene Werbung ist verpönt. Das Internet ist zwar ein ideales Werbeinstrument, es ist aber nicht dazu da, einfach Werbemüll abzuladen. Netzwerke und Social Web basieren auf der Vorgabe: Geben und Nehmen. Die menschliche, soziale Beziehung steht - wie im echten Leben - an erster Stelle. Wer als Mensch etwas zu geben hat, wird auch dann ernst genommen werden, wenn er von seiner Kunst, seiner "Ware" erzählt. Eigentlich sollte das gerade KünstlerInnen entgegen kommen, die sehr viel mehr zu bieten haben, als nur platte Verkäufer zu sein.

3. Die Sache mit dem Klau ist ein ernsthaftes Problem - und vor allem Texter erleben hier im Moment heiße Diskussionen, die an einen "clash of cultures" erinnern. Gehen wir einmal eiskalt davon aus, dass dieser Klau im Web nicht zu verhindern ist, so gibt es doch Sicherungsmethoden. Ich muss deshalb das Web nicht meiden.

• Ich stelle wirklich zu schützende Inhalte nicht pur und abgreifbar ins Web (hochauflösende, reproduzierbare Bilder, Originalmanuskripte etc.). Solches schlau in eine Webseite zu montieren, gehört zu den Anfangsgründen des Webdesigns.
• Ich überlege selbstkritisch: Wenn meine Kunst derart leicht zu kopieren ist, was macht dann überhaupt ihre Einzigartigkeit aus? Wie kann ich Internet-Diebe zu Kunden machen (oder spreche ich einfach nur die falschen Leute an)? Warum stehlen Leute meine Kunst? Natürlich müssen Urheberrechte gewahrt bleiben! (Und Rechtsbrüche sind kein Kavaliersdelikt, nur weil viele sie begehen). Aber wenn ich schon um Klau weiß, könnte mir das Vermarktungsideen liefern! Drucken tatsächlich viele Menschen meine Bilder aus, um sie als "Leinwandfälschungen" an die Wand zu hängen? Dann gefallen ihnen diese Bilder eindeutig! Vielleicht können sie sich die aber nicht leisten. Warum nicht preiswerter handsignierte Drucke selbst anbieten? Solche Kunden könnten die Kunstsammler von morgen werden. Und immer wieder die Frage: Was bringt Menschen dazu, das Original besitzen zu wollen statt des Internetausdrucks?
• Verschenken sollte man lenken, nie mit der Gießkanne praktizieren. Das Internet lebt natürlich auch von Tausch und Austausch. Ich werde immer irgendwelche Inhalte haben, deren Verbleib ich nicht nachspionieren kann. Ich kann aber ein gewisses Kontingent auch gezielt dort verschenken, wo es Werbung für mich bedeutet oder Kunden bindet. Ich kann als Fotograf meine Bilder schützen und trotzdem eine winzige Kollektion so in Umlauf bringen, dass Menschen mich entdecken und mehr kaufen (!) wollen. Ich könnte mit der Abbildung eines Gemäldes Aktionen starten. Ich kann mit Texten, die ich nicht für Bücher brauche, Menschen neugierig auf meine Bücher machen. Warum Verschenken nicht an Aktionen koppeln, bei denen ich mit den Beschenkten in Austausch trete?
  

4. Die Sache mit den Onlineshops. Eine Wissenschaft für sich. Die meisten Shops scheitern an folgenden Voraussetzungen: Vertrauen (Zahl- und Liefersysteme), einfaches Navigieren, genaue Warenbeschreibungen mit Bildern, Barrierefreiheit, intuitives einfachstes Handling. Hier sollte man nicht am Profi sparen und sich vorher umschauen, welche Beispiele gut funktionieren.

5. Die Sache mit dem Interesse. Ich stelle etwas ins Internet und verlange damit vom Publikum, dass es mir seine rare Zeit und Interesse schenkt. Dafür muss ich etwas bieten. Aufmerksamkeitsspannen im Internet sind noch geringer als beim Fernsehen. Sieht man die ewig gleichen Inhalte, dasselbe langweilige Geschwätz wie nebenan, klickt man schnell weiter. Bei allem, was ich schreibe und zeige, muss ich mir Gedanken um Relevanz machen. Und wie erziele ich Aufmerksamkeit? Noch wichtiger: Mit welchen Inhalten kann ich sie halten?

Soweit die ersten Schritte in Internet-PR für Laien / KünstlerInnen.
Zugegeben, dank des Mediums Blog oft stark vereinfacht und verkürzt dargestellt (richtig lehren kann man das eher in Workshops oder Seminaren und am besten am lebenden Beispiel).

Vielleicht aber wird damit deutlich, dass Internet - für den Beruf genutzt - kein einfaches Spielzeug ist. Es lohnt sich durchaus, das Medium verstehen zu lernen und sich vorher Gedanken zu machen, was man eigentlich erreichen will.
Ein Vorteil des Internets ist aber auch: man kann darin viele der hier angesprochenen Themen vertiefen.
Viel Wissenswertes in Sachen Kunstmarketing und vor allem Social Web für Kunst und Kultur findet man z.B. bei kulturmanagement.
Außerdem empfehle ich die Serie "Web 2.0 im Kulturbereich - Basiswissen" der stArt Conference. Beide sind außerdem im Social Web zu finden und bieten weiterführende Links zum Thema.