Der kurze Weg zum Leser


Der Artikel "Der lange Weg zum Leser" in der Welt inspiriert mich gerade. Dort wird am Beispiel des Bestsellerautors Gunter Dueck beschrieben, wie viel Aufwand es braucht, ein Buch in einen Verlag und zum Leser zu bringen. Weil es bei ihm wie bei mir um Sachbücher geht (Schmankerl: ""Zwölf oder 13 Bücher" hat er schon geschrieben, ... Die meisten sind Managementbücher, ein Vampirroman ist auch dabei."), möchte ich den Versuch wagen, zwei Wege zu vergleichen:
Ein Sachbuch entsteht im Verlag - ein Sachbuch entsteht ohne Verlag

Kursiv werde ich Anreißer aus dem Artikel entnehmen, doch sollte man den Artikel dazu unbedingt lesen, wenn man das Verlagsgeschäft nicht kennt. Und in einem Punkt hinkt das Beispiel leider gewaltig: Er schreibt Bestseller, ich bin ein Noname. Aber ich habe bisher regelmäßig in Verlagen veröffentlicht und gebe nun selbst ein Buch heraus - ich kenne also beide Seiten. Nicht gedacht ist dieser Beitrag für Tante Erna, die ihr Gartentagebuch für den nächsten Familiengeburtstag veröffentlichen will - hier geht es ausschließlich um professionelles Schreiben. Tante Erna hat's da sehr viel leichter...

Wie entsteht also ein Sachbuch?

Idee und Schreiben: 
Dück schreibt im Zug, zieht seine Ideen aus der Arbeit und entwickelt das Sachbuch mit seiner Agentin.

Ich kann im Zug nicht schreiben und eigentlich ist es komplett egal, wie man zu seinen Ideen kommt. Für mich gibt es sowohl mit als auch ohne Verlag drei wichtige Phasen der Konzeption:
  1. Die Idee muss experimentell und frei wachsen dürfen.
  2. Ist die Idee stark genug, "beißt" und begeistert sie mich ausreichend lang? Dann wird sie auf Herz und Nieren geprüft, ob sie Bestand hat: Habe ich wirklich etwas zu sagen? Habe ich etwas Neues, Ungewöhnliches, Spannendes, Wichtiges, Anderes zu sagen? Wie viele Leute haben vor mir das Gleiche erzählt - wo läge mein USP? Bin ich fachkundig genug, kann ich Ungewöhnliches recherchieren? Bin ich fähig, mit dem Sachthema Emotionen, gar Leidenschaft zu verknüpfen? Interessiert das Gesabbel außer mir noch jemanden - und wenn ja, wen? Bin ich die richtige Autorin für dieses Thema? Bin ich kompetent genug?
  3. Die nächste Phase geht nach außen: Ich schreibe ein Exposée. Übrigens auch ohne Verlag - denn es ist ein Verkaufsinstrument, mit dem ich überprüfe, ob mein Buch überhaupt Marktchancen hat. Zu einem Sachbuch-Exposé gehört unbedingt eine Konkurrenzanalyse. Seine Inhalte überprüfe ich mit Fachmenschen aus der Branche und mit Leuten aus meinem Zielpublikum in spe, aber nie und nimmer mit Freunden, Verwandten und Bekannten. Ich diskutiere intensiv mit befreundeten AutorenkollegInnen (nicht virtuell).
Ich bin nie vor Phase 2 an meinen Agenten gegangen. Ich habe dann zwar wertvolle Hinweise und Ratschläge bekommen, aber immer recht frei entwickeln dürfen - da unterscheiden sich die Agenturen tw. sehr in der Arbeitsweise. Mein Ex-Agent, der leider seine Agentur geschlossen hat, ist mir auch heute ein wichtiger Ratgeber. Ohne Agentur und Verlag muss ich noch selbstkritischer und pingeliger mit mir umspringen - und mir vor allem wirklich fachkundige Diskussionspartner suchen. Es wäre heutzutage tödlich, ein Sachbuch autistisch und völlig allein bis zum Endkonzept zu bringen, denn man selbst ist nicht nur betriebsblind, sondern weiß auch viel zu wenig von sämtlichen Marktmechanismen.

Ist meine Idee für einen Verlag geeignet?
Duecks Agentin: "Er wollte sich nun an eine breitere Leserschaft wenden und hat dafür einen Publikumsverlag gesucht."

Wenn ich mich bei einem Verlag bewerben will, muss mein Buch eine gewisse Auflagenhöhe versprechen können - nicht nur in Publikumsverlagen. Ich muss also auch sehr wirtschaftlich denken und meine Konzepte natürlich danach ausrichten, in welche Richtung die Agentur mich für vermittelbar hält. Im Sachbuchgeschäft konzentriert es sich zunehmend: Promifaktor, Skandalbücher, Biografien von Promis - da haben es anspruchsvolle Themen von ganz normalen Autoren immer schwerer. Oft werden deshalb besondere Vermarktungsaufhänger gesucht, immer stärker z.B. große Jubiläen oder aktuelle Ereignisse, die langfristig wirken.

Ohne Verlag kann ich größere Risiken eingehen - wirtschaftliche, formale wie thematische. Und ich kann sehr viel schneller produzieren, etwa bei heißen Themen. Aber auch hier bringt es nichts, egomanisch vom Lieblingsthema zu träumen. Ich muss ebenfalls wirtschaftlich denken, denn ich werde es beim Verkauf ohne Verlag ungleich schwerer haben - der Buchhandel in Deutschland und das Feuilleton mögen Selbermacher nicht. Ich muss mich also genau mit den Werbe- und Verkaufsmechanismen der Branche "Nichtverlag" auseinandersetzen. Siehe da, die funktioniert ganz anders als die Massenindustrie:
  • Eminent wichtig ist der Direktkontakt Autor - Leser.
  • Je fester umrissen mein Zielpublikum ist, desto eher kann ich es ansprechen. Das ist die Chance der Nische.
  • Ich kann mit langem Atem arbeiten, muss mich nicht in einem Monat beweisen. Das ist die Chance von Longsellern.
Je nach Art des Buches entscheide ich mich also für oder gegen einen Verlag. Entscheide ich mich fürs Selbermachen, muss ich in dieser Phase mein Konzept noch einmal besonders kritisch durchbürsten:
  • Kann ich mein Zielpublikum und sich überschneidende Randgruppen außerhalb genau definieren?
  • Wo hole ich dieses Publikum ab - auch inhaltlich?
  • Kann ich durch Veränderungen am Buch dieses Zielpublikum erweitern?
  • Kann ich womöglich Menschen / Themen einbinden, die die Leserschaft vergrößern?
  • Wie kann ich eine sehr fest umrissene Nische möglichst groß gestalten?
Beispiel wie so etwas funktioniert: Ein Sachbuch für ältere Liebhaber schwuler Balletttänzer aus Petersburg wäre zu eng gedacht. Zu den Ballettomanen und Schwulen dürfen auch gern noch die Heteros, die Jüngeren und die nur am Rande an Ballett Interessierten hinzukommen, aber auch die Themen Europa, USA etc. Also muss man das Buch öffnen, muss mehr bieten. So entwickelt sich das Anfangsthema anders.
Kurzum: Die Arbeit mit dem Agenten ersetze ich durch die ständige Überprüfung mit Leuten vom Fach, durch viele Diskussionen und Brainstormings. Das sind entweder Leute, die Ahnung von der Buchbranche haben - oder Leute, die Ahnung von meinem Thema haben.

Vertrag, Geld, Anfänge:
Dueck hat bereits Erfolge vorzuweisen, sein Thema kommt an - er erhält einen Verlagsvertrag.

Sachbücher werden heutzutage fast ausschließlich erst nach Vertrag geschrieben, weil ihr Konzept nicht nur mehr oder weniger im Team entwickelt wird, sondern auch noch einmal speziell für den einkaufenden Verlag ein Feintuning erhält. Ohne Verlag ereilt mich jetzt der größte Unterschied: Ich finanziere mich selbst und kann nicht eine Weile vom Vorschuss leben. Das macht im Schnitt - große und mittelgroße Verlage gerechnet - 4000 E weniger in der Kasse aus. Der Ausgleich kommt später: Im Verlag muss ich diese Garantiesumme erst an Tantiemen abverkaufen, bevor ich auch nur einen Cent Tantiemen sehe. Die meisten Sachbücher erleben heutzutage diesen Tag nie.

Im Verlag schreibe ich in dieser Phase längst nach einem festen Exposé. Ohne Verlag schreibe ich ebenfalls schon, bin aber in der Planung sehr viel flexibler und offener. Das setzt allerdings voraus, dass ich trotzdem eine sehr genaue Vorstellung davon habe, wo ich hinkommen möchte. Denn nichts ist schlimmer, als dass man ein gutes Thema ohne Konzept versanden lässt. Ich muss jedoch ungleich offener für Chancen sein.

Einfach nur schreiben?
Herr Dueck schreibt im Zug.

Im Verlag, so geht ein Gerücht, könne man sich ganz und gar dem Schreiben widmen, wann immer man die Ruhe dazu hat. Das mag zutreffen, wenn man ein belletristisches Manuskript vor sich hinschreibt und irgendwann fertig beim Agenten abliefert: Verkauf du das mal. Die Regel ist es nicht - und wie wir gesehen haben, brauchen Sachbücher schon in der Vorbereitungsphase viel mehr Arbeit und Disziplin. Mit Verlag muss ich ebenfalls meine Termine managen, denn in den meisten Fällen finanzieren sich Autoren mit einem Brotjob und treten auch noch in ihrer Freizeit auf. Je größer ein Verlag, desto unvorhergesehener die Extrawünsche und Terminprobleme: Das reicht vom Mutterschaftsurlaub der Lektorin über die Krankheit der wichtigsten Werbefrau über quengelnde Vertreter bis hin zu anderen plötzlichen Terminen.

Irgendwie muss man auch mit Verlag mühevoll Zeit und Muße freischaufeln und sich abschotten. Ohne Verlag muss man diese Abgrenzungen noch sehr viel disziplinierter durchziehen. Denn jetzt erfüllt man ja Aufgaben nebenher, die einem sonst andere abnehmen. Mein Tipp, wenn das Sachbuch nicht mit einem hochaktuellen Thema drängt: Sich Zeit lassen. Nichts ist schlimmer als ein guter Selbstverleger mit geschluderten Texten. Ein Buch muss sich entwickeln - und es muss vor allem ständig und immer wieder überarbeitet werden. Außerdem habe ich die Erfahrung gemacht, dass man sich als Anfänger im Zeitmanagement mit anderen (Grafiker, Lektorat, Druckerei etc.) gründlich verschätzen kann.

Verlagswerbung oder Eigen-PR?
"So hat sie mit Eichborn auch darüber verhandelt, welchen Stellenwert das neue Buch für den Verlag haben wird - also zum Beispiel darüber, ob es prominent beworben wird."

Mit Verlag wird mein Buch nur dann ausreichend beworben, wenn es Spitzentitel wird, also das große Los zieht. Ansonsten kippt man es einfach auf den Markt: Friss oder stirb. Ein Vertreter hat in der Regel etwa 30 Sekunden Zeit, einem Buchhändler einen Titel ans Herz zu legen. Mit Verlag, aber ohne Spitzentitel habe ich zwei Möglichkeiten:
  • Ich ruhe mich auf den Lorbeeren des Verlagslabels aus und rechne mit ausreichend Zufallsverkäufen, weil mein Buch ja im Laden liegt und dieses schöne Verlagslabel hat.
  • Ich unterstütze meinen Verlag tatkräftig durch Eigeninitiative. Und weil der jetzt schon das Erscheinen plant, muss ich mir jetzt schon Werbemaßnahmen ausdenken.
Ohne Verlag sieht das so aus:
  • Mein Buch ist immer ein Spitzentitel. Ich kann ihm im Rahmen meiner Fähigkeiten und Mittel jede nur erdenkliche Werbung zukommen lassen.
  • Bestimmte Werbemaßnahmen fallen für mich weg. Ich muss weder Schaufensterdekomaterial für Buchhändler liefern noch auf Feuilletonbesprechungen hoffen.
  • Ich muss mir darum immens Gedanken um alternative PR-Wege machen und bei Bedarf jetzt schon jemanden damit beauftragen. Oder ich mache den Job selbst.
  • Bereits in dieser Phase müssen Social-Media-Aktionen anlaufen. Man rechnet etwa ein bis anderthalb Jahre, bis sich z.B. ein Blog zum Buch oder ein Twitteraccount wirklich durchgesetzt haben.
Buchherstellung:
"Die Arbeit am Buch beginnt für die Lektorin spätestens nach Vertragsabschluss und lange bevor das Manuskript fertig ist."

Hier kommt einer der größten Unterschiede zwischen Selbermachen und Verlag zum Tragen. Ein gutes Buch steht und fällt mit dem Lektorat, dass auch der beste Profi nicht selbst machen kann. Hier sollte man nicht am falschen Ende sparen und sich auf Dauer jemanden suchen, mit dem man gut zusammen arbeiten kann - und der kompetent die Themen betreut. Nicht, dass das im Verlag immer klappen würde - durch Outsourcing können einem wahre Hämmer passieren. Outsourcing hat aber den Vorteil, dass man als Selbermacher die gleichen guten Fachkräfte bekommen kann wie ein Verlag.

Für den Selbermacher fängt hier Arbeit an, die Verlagslektoren "nebenbei" ebenfalls erledigen müssen: Produktmanagement. Ich muss eine Kalkulation aufstellen (denn auch am Buchcover sollte man zuallerletzt am falschen Ende sparen und Autoren sind seltenst Grafiker). Ich muss mir einen Hersteller suchen, mit Fristen und Terminen jonglieren, Leute beauftragen, deren Arbeit terminieren, mich in fremde Fachgebiete einarbeiten.
Damit ein Buch sich finanziell überhaupt trägt, muss ich möglichst viele Eigenleistungen bei der Herstellung erbringen. Ich muss mir Gedanken um das Format machen, um die Erscheinungsform, das Layout u.v.m. Wer das langfristig für mehrere Bücher plant, sollte sich im Idealfall ein kleines privates Team zusammenstellen, vielleicht sogar wie in den USA in gegenseitigem Arbeitsaustausch, um die Kosten bezahlen zu können.

Im Verlag habe ich in den meisten Fällen keinerlei Einfluss auf die Gestaltung des Buchs, Titel und Cover oder die Art des Abverkaufs. Dafür wissen aber die Profis auch oft besser als ich, was ankommt im Buchhandel. Ohne Verlag bin ich nicht auf die Corporate Identity eines Verlags angewiesen, kann Risiken eingehen und alles selbst bestimmen. Natürlich vor allem mit dem Risikofaktor, dass ich für einiges zu dumm bin. Titelmachen will gelernt sein und ist schwieriger, als es aussieht. Ein falsches Cover kann ein Buch zum Ladenhüter machen - ungeachtet seines Inhalts. Und der Verkauf wird meine Schwachstelle sein.

Für mich ist es deshalb auch in dieser Phase eminent wichtig, nicht alles allein zu entscheiden, sondern mit Fachmenschen zu besprechen. Ich kann sogar einen Schritt weiter gehen als ein Verlag - und meine Klappentextentwürfe gleich am lebendigen Publikum austesten. Während ein Verlag bis zum Erscheinen der Buchhandelsvorschau eisernes Schweigen vorschreibt, kann ich als Selbermacher lange vorher an die Öffentlichkeit gehen und Leser einbinden. Neben dem Werbeeffekt lerne ich selbst dabei am meisten gegen die eigene Betriebsblindheit. Allerdings brauche ich die innere Stärke, mich nicht konfus machen zu lassen und Lesermeinungen nicht mit Branchenmeinungen zu verwechseln. Ich bin der Chef über meinen Text.

Basteln, Drucken, Pferdefüße:
"Die Herstellerin. Damit ein Buch dem Käufer ins Auge springt, muss es gut gestaltet sein."

Sehr zeitig sollte ich mir ohne Verlag Gedanken machen, ob ich ein Buch im Print oder ein E-Book oder beides herausgeben will, ob es im Print-on-Demand-Verfahren oder im Offset gedruckt werden soll. Den richtigen Hersteller auszusuchen, ist gar nicht so einfach. 80% aller Anbieter versprechen einem das Blaue vom Himmel und nicht wenige locken, indem sie einen bei der Eitelkeit packen wollen. Es sind fast eher die Druckereien, die sich professionell-sachlich geben. Beim ersten Mal muss man sich durch Kilometer von Kleingedrucktem arbeiten und nach Pferdefüßen in den Verträgen Ausschau halten. Nicht immer ist der Anbieter, der sich als große Plattform geriert, auch groß im Abverkauf. Wer Amazons Verträge studiert, wird feststellen, dass die großartigen 70% Tantiemen durch allerhand Wenn und Aber gemindert werden. Wer sich bei BoD umschaut, sollte nicht allzu sehr davon träumen, von einem echten Verlag entdeckt und übernommen zu werden - denn das kostet dort eine saftige Ablösesumme.

Es führt zu weit, hier genaue Ratschläge zu geben. Achten sollte man darauf:
  • Sich mit möglichst vielen Kunden eines Anbieters austauschen, dessen Foren studieren und testweise versuchen, dessen Bücher zu erstehen. Sich vielleicht ein Buch anschauen.
  • Tatsächliche und versteckte Kosten eruieren und vergleichen - in Relation zur Leistung. Schauen, wie schnell man aus einem Vertrag kommt und wie flexibel der Anbieter zwischen unterschiedlichen Buchformen herstellen kann.
  • Aufpassen, dass man nicht bei einem Druckkostenzuschussverlag landet. Das wäre nicht nur finanziell dumm, sondern killt die Profikarriere nachhaltig.
  • Überlegen, ob man Ansprechpartner braucht. Je größer die Fabrik, desto schwieriger die Sache mit der Hotline.
  • Websites der Anbieter kritisch lesen. Je sachlicher und transparenter, desto besser. Wer seine Vertragstexte oder Preistabellen versteckt, sollte nicht in Frage kommen. Es gibt genügend Anbieter, die beides offen kommunizieren.
Verkauf und Vertrieb:
"Manche Bücher ... werden Kassenschlager ... Andere versickern einfach. Viele schaffen es nicht einmal in die Buchläden, sind im Laden nur bestellbar oder bei Onlinehändlern wie Amazon zu kaufen."

Abverkauf ist auch mit Verlag ein Lottospiel. Die Marktkonzentration im Buchhandel sorgt dafür, dass vor allem kleinere Verlage und solche, die sich den irrsinnigen Rabattforderungen der Ketten und Riesen nicht beugen wollen, immer öfter außen vor bleiben. Aber auch ein Buch im Publikumsverlag kann ohne Betreuung sofort scheitern. Oder ein Buch wird nach einem Verlagsverkauf oder Programmwechsel voll an die Wand gefahren. Kommt dazu, dass die Abverkäufe von Spitzentiteln explodieren und die der anderen Bücher auch in Großverlagen stetig sinkt. Krimis, die vor Jahren 30.000 Auflage erreicht hätten, werden heute mit 3.000 eingeplant. Trotz alledem hat ein Verlag eine andere Marktmacht als Mr. Noname.

Mr. Noname fährt am besten, wenn er tatsächlich direkt an sein Zielpublikum kommt und direkt verkauft. Hier bliebe noch sehr viel zu sagen - z.B. zum Thema Vertrieb für Nische und Longseller, alternative Ladenkonzepte oder Sonderauflagen. Selbermacher sollten sich außerdem ein wenig mit der Funktionsweise des Buchhandels vertraut machen. Denn wenn ein Anbieter vollmundig Barsortiment und Amazon verspricht, heißt das auch nur, dass im letzten Fall brutale Rabattmargen abgerechnet werden müssen und im ersten Fall, dass man zwar gemeldet, aber nicht unbedingt aufgenommen wird. Dazu braucht nämlich auch der Selbermacher eine gewisse Abverkaufszahl. Aber das wäre ein Artikel für sich.

Ein Buch zu schreiben und selbst herauszubringen, ist also verdammt einfach. Für Tante Erna. Für alle anderen stellt sich die Frage "Verlag oder nicht Verlag" überhaupt nicht in dieser Dialektik. Heute ist es so, dass jeder Weg seine Vorteile und Tücken hat. Ich muss nach der Art des Projekts und meinen Vorlieben in Sachen Unternehmertum oder Künstlerdasein jedes Mal neu entscheiden, was besser passen könnte. Überall verfallen Menschen der Illusion, man müsse nur eine Idee aufschreiben und schon würde man zum Bestsellerautor. Beide Wege sind steinig - und auf beiden Wegen bleibt ein Großteil der Autoren schlichtweg auf der Strecke.

Für Sach- und Fachbücher ist der Weg ohne Verlag längst eine Alternative, weil eben bestimmte Arten von Themen überhaupt nicht mehr von Verlagen aufgekauft werden. Weil Nische, Longseller und Risikothemen im Eigenbau schneller und flexibler herzustellen und zu betreuen sind. In der Belletristik sieht das hier Beschriebene völlig anders aus - dort hat man es als Selbermacher ungleich schwerer. Belletristik ist ein anderes Schreiben, ein ganz anders funktionierender Markt.

PS: Interesse daran, solche Sachen ausführlicher (mit Fallbeispielen) und vor allem gründlich lektoriert in einem Ratgeber zu lesen? Ich ließe mich überreden...

Kommentare:

  1. Das kann natürlich nur bei schlampigem Eigenlektorat passieren:
    "Ein gutes Buch steht und fällt mit dem Lektorat, dass auch der beste Profi nicht selbst machen kann."

    Ausgerechnet in diesem Satz muss das "dass" natürlich ein "das" sein!
    Als Warnung vor allzu viel Vertrauen in die Eigenkompetenz lasse ich das mal so stehen.

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  2. Vielen Dank für den erhellenden Vergleich! Ich stehe ja auch vor dieser Frage und tendiere derzeit zum Selbstverlag, denn ich habe in den letzten Jahren zu viele gute Bücher untergehen sehen, weil die Verlage die jeweiligen Zielgruppen nicht gefunden haben.

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  3. ch denke, mit "Friendly Fire" haben Sie genau den richtigen Weg eingeschlagen, denn gerade in der Wissenschaft bieten sich alternative Wege geradezu an! Und da bekommt man sicher eher Aufgeschlossenheit beim Publikum. In anderen Bereichen muss sich so etwas erst noch herumsprechen, auch mit dem Crowdfunding.

    Verlage sind bei Spezialzielgruppen meist schlicht überfordert. Die Presseaussendungen gehen gebündelt an den immer gleichen Adressfundus. Bringt der Autor eigene Spezialadressen bei, wird nicht selten über die Zusatzarbeit gejammert (nicht alle freuen sich). Sich dann noch Gedanken zu machen, wie man jedes Buch im Programm an andere Käuferschichten bringen könnte, ach je! Da verlegt man es lieber gleich gar nicht und bürstet auf Linie.

    Ich habe einmal eine sehr eigene Pressekampagne plus Auftrittsprogramm für einen meiner Verlage zusammengestellt, mundfertig - ich wollte eigentlich nur, dass der Verlagsname drauf steht. Keine Extraarbeit für den Verlag also - und solche Pressekampagnen sind pures Geld wert.

    Die Pressefrau hat's torpediert, aus irgendwelchen Eitelkeiten heraus. Es hätte sie einen einzigen Anruf gekostet, bei einem internationalen Kongress mich und das Buch zu präsentieren. Stattdessen hat sie meine Texte an eine Sorte Presse geschickt, bei der ich nur noch die Augen verdrehen konnte und die Empfänger wahrscheinlich auch.

    Daraus habe ich gelernt: Wenn ich noch einmal eine so aufwändige Arbeit unbezahlt mache, dann garantiert nur noch für mich selbst.

    Ich drück Ihnen fest die Daumen, dass es mit dem Crowdfunding klappt - ist ein tolles Projekt! Allen anderen empfehle ich einen Blick in
    http://autoimmunbuch.de/

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  4. Nachsatz:
    Es gibt natürlich auch vorbildliche Verlage in Sachen Pressearbeit. Das habe ich bei meinem Erstling erfahren dürfen, wo ich in gemeinsamer Pressearbeit mit dem Verlag alle Register ziehen durfte. So bekamen wir ein eher schräges, absolut regionales Thema (Odilienberg) nicht nur in ZEIT, FAZ und andere wichtige Blätter, sondern auch ins Fernsehen. Ich durfte bei einem Kurzfilm zum Thema assistieren und war bei einem Live-Talk dabei.
    Aber das war 1998, als man noch Bücher päppelte. Die kompetente Pressefrau ging zwei Jahre später in die freie Wirtschaft und machte richtig Karriere.

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