Abschied vom Billigheimer?

Das Thema vom Billigheimer, der heutzutage alles geschenkt haben möchte, habe ich hier schon oft angerissen - einfach weil diese Konsumhaltung vor allem Autoren hart treffen kann, die naturgemäß selten auf Rosen gebettet sind. Das Blog "Bewegliche Lettern" stellt jetzt eine Übersetzung des Aufsatzes "Better than free" - "Besser als kostenlos" von Kevin Kelly zur Verfügung, einen der neuen Diskussionsansätze für Geschäfte in der digitalen Welt. Hochspannend und unbedingt lesenswert für Betroffene wie Macher!

Kellys Ansatz ist verblüffend einfach: Wenn von allem mit Minimalstaufwand eine kostenlose digitale Kopie gemacht und verbreitet werden kann, ist die Kopie an sich nichts mehr wert - im Gegensatz zu den althergebrachten Kopien von früher, die noch köperlich erarbeitet werden mussten (von der mönchischen Schreibstube bis zum Copyshop). Wir müssen also neben der kostenlosen Kopie andere Werte verkaufen. Welche das sein können - darüber macht er sich Gedanken.

Noch sehe ich nicht in allen Punkten gangbare Wege für das sehr spezielle Medium Buch, da wird ziemlich viel neu zu erfinden sein. Setzt man jedoch seine "Generative" als gangbare Zukunft voraus, scheinen in der Buchbranche entweder Chancen noch nicht genutzt oder aus lauter Kopflosigkeit im digitalen Zeitalter Fehler begangen zu werden. Ich versuche einmal Brainstorming in Sachen Buch zu Kellys Generativen...

Unmittelbarkeit
Könnte das Paradox entstehen, dass bei besonders häufig verschenkten Kopien die Erstausgabe eines gedruckten Buchs plötzlich wieder wertvoll würde? Dann dürften Verlage Auflagen nicht mehr allein an Verkaufszahlen festmachen, sondern müssten eine sich unterscheidende Erstauflage in kleinerer Menge zu einem höheren Preis an ein Premierenpublikum verkaufen. Früher gab es das, limitierte Luxusausgaben, womöglich signiert! Buchpremieren vor Ort dürften dann auch nicht mehr verschenkt werden, sondern würden für die Autoren einen besonderen Honoraranteil generieren müssen - mehr als nur bei einer Lesung. Vor allem aber muss dann jeder Autor in den Genuss einer solchen kommen, nicht nur der mit dem Spitzenplatz.

Personalisierung
Es gibt bereits Firmen, die mit softwaregenerierten Büchern Geld verdienen, in denen sich Tante Erna zur Heldin in einem Liebesroman oder Thriller machen lassen kann. Autoren haben bereits versucht, Platzhalter für Nebenfiguren zu versteigern - mit eher mäßigem Erfolg. Solche Konzepte laufen auch nur in sehr begrenzten Bereichen, wenn sie überhaupt laufen. Hier wäre also Erfindungsbedarf. Spontan fällt mir das Publikum ein, das mich bei meinem freien Auftrittsprogramm darauf hinweist, DAS würden sie gern einmal von mir lesen. Ich muss die Leute dann enttäuschen und sagen, dass DAS Verlage nicht kaufen. Nun könnte man aber aus diesen Leuten eine Community bilden, sie vergrößern, und genau für diese Menschen DAS schreiben - ohne Verlag, wenn die nicht wollen. Finanziert durch Kellys letzten Punkt - die Patronage. Sicher nur ein mögliches Konzept von vielen.

Weitergedacht hieße Personalisierung auch ein Erstarken der Nische gegenüber dem Einheitsmassenbrei. Verlage müssten sich dann aber mehr um die gesamte Bandbreite ihres Publikums kümmern und Ideen nicht nur dort abgrasen, wo scheinbar leicht und schnell Trendware verkauft wird. Denn genau diese Schnelldreher - das lernen wir bei Kelly - werden künftig immer weniger wert sein. Kunden werden in Zukunft für das Besondere bezahlen, nicht für das Austauschbare. Erlebe ich übrigens in anderer Form bei meinem Elsass-Hörbuch, wo Kunden sagen: Das muss ich körperlich kaufen, weil ich diese tolle Verpackung mit dem Fenster und das schöne Leaflet unbedingt haben will. Original-CD statt Download.

Interpretation
Hier habe ich Schwierigkeiten, in Sachen Buch weiter zu denken. Sollte man das "Buch zum Buch" schaffen? Oder das "Making of" teuer verkaufen? Und warum dürfte dann so ein Buch mehr kosten als der Roman oder das Sachbuch selbst? Allerdings gibt es bereits bei prominenten Autoren ähnliche Ware: Fans von Rosamunde Pilcher kaufen z.B. auch das Garten- oder Kochbuch zu den Geschichten, Nicht-Fans kaufen das aber auch - und werden so vielleicht zum Fan. Diesen Punkt angewandt, hieße aber auch, dass Autoren ziemlich dumm sind, die heute noch ihr "Making of" in Blogs u.ä. verschenken. Sie könnten, wenn schon eines Tages die Bücher nichts mehr einbringen, Clubs für ihre Fans anbieten, in denen diese per Mitgliedschaft mehr Interna zum Buch erfahren. Konsequent gesehen wird hier auf Community-Ebene auch von Verlagen genau die falsche Arbeit verschenkt. Aber ab wann sieht der Leser einen Wert in solchen geschlossenen Veranstaltungen, wenn doch heute sowieso alles im Internet verteilt wird?

Authentizität / Verkörperung
Signaturen, Zeichen von Autoren erhöhen den Wert. Jeder Autor, der heute noch kostenlos signiert, jeder Buchhändler, der ein handsigniertes Exemplar zum gleichen Preis verkauft, macht in Kellys Universum also etwas falsch. Sammler wissen das - man muss sich nur im Antiquariat und auf Auktionen umschauen, wie Preise in die Höhe schnellen, wenn Bücher signiert wurden. Ausschlaggebend für die Höhe des Wertes sind die Bekanntheit des Namens, die Rarität und die Persönlichkeit der Widmung - übrigens durchaus bei noch lebenden Autoren, auch Unbekannten. Rarität - siehe Unmittelbarkeit! Gegen das kostenlos kopierte Ebook aus dem Netz gewinnt also das körperliche, handsignierte Buch - womöglich in Erstauflage - wieder an Wert. Das ist übrigens keine Utopie: Ein signiertes Exemplar meines ersten, längst vergriffenen Sachbuchs, Originalpreis rund 25 DM (!), ging im Internet vor zwei Jahren für 120 Euro weg, leider nicht durch mich.

Authentizität ist aber auch durch die Person selbst zu erreichen. Musiker machen Geld nicht mehr mit Platten, sondern mit Auftritten. Spätestens jetzt sollte jedem Autor, der sich für Lesungen und Auftritte verschenkt, klar sein, wie sehr er nicht nur Kollegen durch Dumping schadet, sondern auf lange Sicht sich selbst zerstört. Verlierer werden aber auch die Autoren sein, die Öffentlichkeit meiden. Der "Autor zum Anfassen" kann sich vermarkten- und da wird sicher mehr zu erfinden sein als herkömmliche Lesungen. Es wäre auch nicht übel, sich weiterzubilden - schon jetzt hängen Auftrittsorte und Honorar nicht unerheblich von der Professionalität des Vortrags ab.

Allerdings hängen an diesem Punkt auch die größten Schwierigkeiten: Autoren sind keine Popstars, jedenfalls die wenigsten. Werden also Autoren, die keinen Promi- oder Bestsellerstatus erreichen, in Zukunft die Gelackmeierten sein? Steuern wir vielleicht auf eine Bücherwelt zu, die noch extremer als Stapelware nur noch auf Trendseller setzt und jedes andere Buch lediglich als Altpapier und Programmfüllware aufkauft? Jedes andere Buch vielleicht irgendwann gar nicht mehr herstellt?

Patronage
Fans, Clubmitglieder, Aboleser sponsern ein Werk. Bisher verdient ein Autor seinen Lebensunterhalt zuerst einmal durch den Vorschuss vom Verlag. Den bekommt er nur, wenn das Werk im Voraus besticht, wenn ein Verlag bereit ist, Vertrauen in ein noch ungeschriebenes Manuskript zu setzen. Vor allem Anfänger müssen aber erst einmal beweisen, was sie können - das Manuskript also zu Ende schreiben. Sie finanzieren insofern ein Hobby vor. Hier könnten nun potentielle Leser einspringen. Denkt man weiter, entstehen zwei Szenarien:
  • Es kommt kaum Geld zusammen. Der Autor hat gegenüber der herkömmlichen Art nichts gewonnen, aber das zahlende Publikum hat verloren.
  • Der Autor erreicht Vorschusshöhe. Dann wäre er frei, auch andere Konditionen zu diktieren. Dann brächte er eine Menge leseneugieriges Publikum bereits mit. Dann bräuchte er zumindest aus Honorar- und Vertriebsgründen keinen Verlag mehr.
Noch ist das absolute Utopie. Patronage-Portale gibt es bisher meines Wissens nur in den USA - und sie funktionieren noch nicht nachweislich, vor allem nicht für Literatur. In Musik und bildender Kunst ist das etwas anderes. Patronage-Konzepte gibt es in Deutschland allerdings längst. Pfälzer Winzer verkauften z.B. Wein-Patenschaften. Weinliebhaber übernahmen bezahlte Patenschaften für soundsoviele Reben (konnten sogar das Namensschildchen besichtigen) und bekamen zu Weihnachten ein paar Flaschen "ihres" Weins. Der Winzer konnte wieder investieren. Ein Maler druckte Aktien für seine noch zu schaffenden Bilder. Mit den Aktien erwarb man Zeit, in der man das Werk in seiner Wohnung, seinen Geschäftsräumen aufhängen durfte, bis der nächste Aktionär an der Reihe war.

Doch wie lassen sich solche Konzepte auf das Medium Buch übertragen? Wie auf die scheinbar unsichtbare Arbeit eines Autors? Wird vielleicht doch das finanzielle Aus für viele Autoren kommen, weil Chancen verpasst werden, weil Fehler gemacht werden, weil das alles beim Buch doch anders funktioniert? Wie viele Kolleginnen und Kollegen arbeiten jetzt schon hart am Anschlag und können sich utopische Experimente gar nicht leisten? Wie viele unabhängige Verlage haben genügend Rücklagen für Experimente? Womöglich entwickelt sich ein Buchmarkt nach einem großen Autorensterben in Richtungen, die selbst Kelly noch nicht erträumen kann? Oder entsteht gesellschaftlich rechtzeitig eine neue Wertediskussion?

Wir werden noch eine Menge neu erfinden müssen, experimentieren und sicher auch oft scheitern. Die Wertlosigkeit der Kopie von der Kopie sollte uns aber vor allem zu bedenken geben, wie wichtig es ist, gerade jetzt einzigartig zu bleiben und das Erfinden nicht anderen zu überlassen. Ein Schriftsteller, der sich zum Markt-Klon machen lässt, wird in Kellys Szenario mit einem Mausklick austauschbar sein. Wenn aber jeder zur Originalität und Einzigartigkeit verdammt ist - wie viel muss er dann preisgeben, um nicht mit anderen Originalen verwechselbar zu sein? Ab wann wird Authentizität zur Werbeblase?

Kommentare zu diesem ungeordneten Brainstorming ausdrücklich erwünscht! Wo liegen in Kellys System Chancen fürs Buch, wo Sackgassen? Hat vielleicht schon jemand neue Wege ausgetestet? Macht jemand andere Beobachtungen?

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Kommentare:

  1. Sabine Kanzler25/8/09 09:54

    Hallo Petra,

    ein bisschen viel Thema für einen Blog, um sinnvoll in so einem Rahmen kommentieren zu können. Vielleicht auch eine Anregung? Lieber kleine Häppchen, die sich leichter konsumieren und dann auch billiger (dafür aber regelmäßig!) verkaufen lassen? Das Pixi-Buch für Erwachsene?

    Der Knackpunkt ist und bleibt die Grundvoraussetzung für all diese Überlegungen: Wieviel lesen die Menschen? Wie gerne lesen sie? Und wie kann man (also auch der Schriftsteller, der Künstler, der Dichter....) sie ans Lesen heranführen? Denn wenn ich mir die Heftchen-Literatur so anschaue und am Wochenende im Einkaufszentrum so beobachte, wer da kauft, dann gibt es einen Markt, der bedient werden könnte. U.U. auch mit "Ich miete mir meinen eigenen Schriftsteller, der mich als Hauptperson ins Buch schreibt. Oder mit einer coolen Nebenrolle!"

    Zum (erhöhten)Einstandspreis für Bücher: Warum signieren Schriftsteller nicht einen Haufen Bücher und stellen die, sozusagen als Kommissionsware, Buchhandlungen zur Verfügung? Die das dann zu einem erhöhten Preis von zwei Euronen (beispielsweise, die Erhöhung darf nicht richtig weh tun...)dem Interessenten zur Verfügung? Als Add on... "Wenn Sie sich etwas Besonderes gönnen wollen..." oder "Das besondere Geschenk - Das Buch mit Widmung! Bestellen sie JETZT Ihre Weihnanchtsgeschenke!" Und dann kriegst Du eine Mail mit Bestellungen fürs Rosen- oder Elsassbuch mit Namen und Kurztext (maximal 8 Wörter) und signierst. Das wird natürlich etwas teurer als die zwei Euronen von oben!

    ;-)))

    Sabine

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  2. Hallo Sabine,
    ich weiß, ich kann mich nicht kurz fassen ;-) Kommt daher, weil ich das eigentlich als Zeitschrift und weniger als Blog betrachte, vielleicht sollte ich das Layout entsprechend ändern? Bei mir kann man auch Wochen danach noch lesen und kommentieren.

    Was du vorschlägst, Bücher auf Vorrat zu signieren, mache ich in Zusammenarbeit mit meinem Buchhändler als Dienst am Kunden bereits. Entweder auf Vorbestellung oder für besondere Kunden, die häufig Bücher von mir kaufen. Allerdings ohne Bestelltext, denn bei "für Tante Erna, die immer so toll Fenster putzt" müsste sich Tante Erna bei mir erst mal zum Putzen vorstellen (ja, solche Anfragen kommen bei Lesungen manchmal).

    Und da haben wir einen der Punkte, warum die schönen (?) Ideen aus den USA selten auf Europa zu übertragen sind - andere Kultur. Die Buchpreisbindung gilt meines Wissens nämlich auch nach oben (?). Außerdem leben wir in einer Kultur, in der Signieren bei Lesungen und in Buchhandlungen völlig selbstverständlich ist als Beigabe. Und zu sehr auf Vorrat kann man nicht signieren, weil signierte Bücher nicht remittiert werden können.

    Die Frage wäre deshalb: Könnte den Lesern das Büchersignieren einen Extra-Obolus wert sein, wo sie doch lieber im Einkaufszentrum Billigware kaufen?

    Bei unserem Signierservice machen wir übrigens die Erfahrung, dass den Leuten oft schon das Porto zu viel ist....

    Infos zum Signierservice: hier im Kommentar einfach meinen Namen anklicken!

    Grüßle,
    Petra

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  3. Gilt die Preisbindung für die Verkaufsstätte Buchhandel oder für das Produkt Buch?

    Wenn sie nur für den Ort des Geschehens gelten würde....ok, das ließe sich ja partiell ändern. Ansonsten braucht es wohl einen attraktiven Mehrwert ZUM Buch...vielleicht müsste man da ja mal weiter drauf herumdenken? Ähnlich dem "Buch zum Film"...


    Das wird für die künstlerische Seele vielleicht etwas kommerziell, aber der Körper zur Seele will ja auch essen. Und mal was Hübsches zum Anziehen haben.

    Ich sehe übrigens die Büchertische mit Bestsellern im Buchhandel nicht so negativ wie Du. Am wichtigsten finde ich nämlich, dass die Leute zum Lesen im Buch kommen. Und wenn ich mir anschaue, wieviele Kinder und Jugendliche sich durch Harry Potter oder die Tintentrilogie gefressen haben (die ich von der Erzählung und der Sprache her übrigens sehr schön fand!), dann ist daseiniges wert. Wenn diese Bestseller eine Art Sogwirkung hin zum Buch schaffen - wunderbar! Die Frage ist doch dann eher, wie sich unbekanntere Schriftsteller und Verlage an diesen Sog dranhängen können.

    Sabine

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  4. Hach Sabine,
    du bist so fleißig, während alle anderen nur schweigen...
    Die Buchpreisbindung ist an den Buchpreis gebunden ;-)

    Verführung zum Lesen sehe ich genauso wie du. Ich bin übrigens Fan von Donald Duck und habe mit ihm schon so manche Sprache gelernt. Ich glaube außerdem, dass noch nie so viele Menschen in der Geschichte lesen und schreiben konnten wie heute.

    Hier untersuche ich aber eher die Auswirkungen des Massenmarkts (zu dem ich Einfachstware und nicht Tintenherz & Co. zähle) auf Autoren, die "anderes" schreiben, und auf den Markt, der von Buchhandel und Feuilleton teilweise gemieden wird (Independents, kleinere literarische Verlage etc.). Leser wissen ja nicht, warum sie ein Buch in einem Laden sehen oder nicht.

    Da tobt derzeit leider der Kulturkampf bis auf die Existenz - und wir wissen noch nicht, wie das ausgehen wird. Verlage können vielleicht länger durchhalten (der Ammann Verlag hat es nicht geschafft), Autoren haben den Atem finanziell seltendst.

    Und da sind wir beim Thema Körper, der essen will. Mein Ratschlag ist immer wieder ein "ordentlicher" Job. Der bringt nicht nur sehr viel mehr ein als der Beruf Autor. Zu glauben, man müsse nur kommerzieller werden, um mitzumischen, kann sich nämlich böse rächen. Die Honorare auf dem Massensektor sind jämmerlich, die Autoren werden teilweise als Schreib"maschinen" ausgebeutet.

    Es ist hart, aber es ist so: Als Autor muss man sich heute eiskalt entscheiden, für welchen Markt man geschaffen ist und welchen man bedienen will. Springen, um Geld zu verdienen, funktioniert immer seltener.

    Grüßle,
    Petra

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  5. Ralf Hilgenstock3/9/09 09:30

    Chris Andersen hat im amerikanischen Magazin Wired das Thema vor einiger Zeit aufgegriffen http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free und dabei auch sehr schöne Beispiele benannt. Eines habe ich noch in Erinnerung.

    Eine Musikband verschenkt ihre CD als Zeitungsbeilage in der Sonntagsausgabe und kündigt Live-Konzerte an. Die Konzerte sind in kürzester Zeit überbucht. Die Einnahmesituation ist toll.

    Bei Musikgruppen kann man folgendermaßen argumentieren:
    eigentlich ist die CD ursprünglich ein Zusatzgeschäft zum Live-Auftritt. Irgendwann wurde die CD zum Haupteinnahmeträger und das Konzert zum Werbeträger. Die Musikverlage haben das Geschäftsmodell verändert.

    Vielleicht wird der Buchautor wieder zum Erzähler und das Buch zum Werbeträger. War das nicht früher eigentlich so, dass die schriftliche Aufzeichnung nachrangig war.

    Rafik Schami hat das mal zum Buchtheme gemacht (Sieben Doppelgänger, http://www.rafik-schami.de/buecher.cfm?wohin=3423129360)

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