Woher Werbung nehmen?

Frau Zappadong stellt immer so spannende Fragen, dass mir für eine Antwort das Kommentarfeld zu klein wird. Diesmal fragt sie sich, wie Künstler ihre Werke, ob Musik oder Bücher, werbetechnisch auf eine höhere Ebene hieven können als nur ins Lokalblatt. Nun ist PR zufällig einer meiner vielen Brotberufe. Ich mache zwar (noch?) keine PR für Verlage, aber in Sachen Kunst und Kultur. Gleich vorweg: Es gibt regionale und nationale Unterschiede, es gibt gravierende Unterschiede bezüglich des zu bewerbenden Produkts. Ich möchte deshalb absolut subjektiv (!) aus meiner neueren Grenzlanderfahrung Antworten suchen. Die ein oder andere Provokation ist beabsichtigt.

Etwas ist anders

Als ich Mitte der Achtziger mein erstes Presse- und PR-Büro gründete, war das Leben noch einfach. Man versandte genormte Pressemitteilungen, trank sich mit Redaktionsleitern durch die Kaffeesorten der Redaktionen und hatte eine enorme nationale Trefferquote selbst mit regionalen Themen. Der Kulturteil der Zeitungen füllte mehrere Seiten, jede Buchrezension wurde mit Handkuss gedruckt, gute Literaturkritiker waren sogar gefragt. Klar, dass man bei Erscheinen des Werks gleich noch eine Pressekonferenz veranstaltete, die überregional Wirkung zeigte. Kunst und Kultur hatten aber vor allem gesellschaftliche Relevanz.

Die Zeiten sind vorbei. Wir stehen im Moment im Umbruch:

1. Herkömmliche Medien haben verfügbaren Platz radikal zusammengestrichen und Journalisten "outgesourct". Aufgrund von Buy-out-Verträgen und grottenschlechten Honoraren wandern erfahrene freie Journalisten ab (z.B. in die PR). Zu wenig Redakteure müssen zu viel Arbeit stemmen. Folge: Die Generation Praktikum füllt billig das Blatt und hat gerade noch Zeit, Werbetexte der Verlage einzukürzen.

Folge: Künstler können kaum noch "Pressestimmen" zitieren, selbst wenn sie zehn "Kritiken" bekommen haben. Denn es handelt sich oft bei allen um den Werbetext des Verlags. Der sollte also wenigstens top sein!

2. Das überregionale und große Feuilleton verstand sich früher als Perlensucher, wagte Neuentdeckungen und leistete sich Kritiker, die gegen den Strom schwammen. Auch hier sind es schlicht Sparmaßnahmen, mangelnde Risikofreude und ab und zu auch mal ein weiches Rückgrat, die das große Feuilleton inzwischen funktionieren lassen wie eine Lokalzeitung: Es werden die üblichen Verdächtigen besprochen, man geht auf Nummer Sicher und hievt ins Blatt, wen die anderen auch haben. Das sind dann die großen Namen, die Hypes oder gepowerte Massenware.

3. Die Halbwertszeit eines Buches wird immer kürzer. Ich nenne das "Littell-Syndrom". Erinnert sich noch jemand daran, wie sich die Medien an diesem Autor abarbeiteten, bis kaum noch Platz für anderes war? Richtig, wer sehr viel unbekannter als Littell war, hatte keine Chance. Und als dann endlich wieder Seiten frei waren, waren jene Bücher schon "zu alt", um sie noch zu empfehlen. Stichwort Kehlmann-Spiegel-Streit: Der Hype geht so weit, dass Presseaktionen schon lange vor Erscheinen anlaufen. Ein vier Wochen altes Buch ist in Augen von Medienmachern ein alter Schinken - vor allem, wenn die Gefahr besteht, dass es der Verlag in drei Monaten eh verramscht.

Fazit:
  • Für unbekanntere Künstler und alles, was gegen den Trend schwimmt (ob Genre oder Literatur), versagen die herkömmlichen Medien aus unterschiedlichsten Gründen zunehmend.
  • Es versagen auch PR-Treibende, die neuere Fehlentwicklungen und Chancen nicht zu nutzen wissen. Oder es wird gar nicht erst investiert in Werbung. Eine Presseaussendung mit der Gießkanne, womöglich als Einzeiler mit 100 anderen Titeln kurz vor Erscheinen eines Buchs, funktioniert nicht mehr. Eine Aktion nach Erscheinen erst recht nicht. Der Vorlauf für größere Zeitungen und Zeitschriften beträgt rund zwei Monate. Und PR will gelernt sein - es reicht nicht, den billigen Studenten ans Telefon zu setzen.
PR-Menschen lassen sich, um das alte System zu knacken, allerhand Grenzwertiges einfallen.
Wenn Redakteure nur beachten, was schon beachtet wurde, liefert man Pressestimmen aus dem Ärmel. Ich berichtete bereits über Blurb-Fälschungen und die Bedeutung von Blurbs, auch Auflagenzahlen werden geschönt und neuerdings gefällt man sich im Erfinden abstruser hinteririscher und vorderindischer Lokalblättchen, die so klein seien, dass man sie nicht ergoogeln kann. Hauptsache, der Newcomer wurde schon zig mal besprochen - die Presse fällt immer wieder darauf ein.

Kürzlich klagte ein regionaler Veranstalter, er könne sich die Pressekonferenzen nicht mehr leisten, die in wahre Bestechungsorgien ausarteten würden. Ich habe ihm übrigens von der Pressekonferenz abgeraten. Wo Menschen sich nur auf hohem Niveau satt essen wollen, wird nicht an Kultur gearbeitet. Persönliche Kontakte sind auch heute noch das A und O - und die wollen mühsam und langfristig erarbeitet sein.

Und was macht man, wenn man all die Tricks verabscheut und trotzdem ein Buch auf Landesebene bekannt machen will, sagen wir einmal mit dem Titel "Gummibärchens Badnerland"?

Meine Tipps:
  • Die Strategie sehr frühzeitig ausarbeiten und die Presseunterlagen zum rechten Moment verwenden.
  • Mit dem Verlag kooperieren. Die Stärken eines Verlags liegen im Adresspool, in Kontakten und einer besseren Durchschlagskraft durch den Namen. Die Stärken von Externen (z.B. Autoren oder PR-Freelancern) liegen in projektbezogener, persönlicher Arbeit auch über längere Zeit hinweg. Gleichzeitig lässt sich so leichter die Marke Autor aufbauen. Und man selbst hat vielleicht passende Adressaten oder Ideen. Viele Kollegen arbeiten so ihren Verlagen zu: Miteinander statt gegeneinander oder aneinander vorbei!
  • Sich fragen: Kann ich den Wünschen des größeren Feuilletons entsprechen? Man sollte sich nicht zu schade sein, zuerst "kleinere" Pressestimmen zu sammeln. Dreimal Käsblatt zählt immer noch mehr als nie besprochen. Vielleicht sagt irgendein Multiplikator oder sogar Promi etwas privat über das Buch und genehmigt den Abdruck? Was hat der Autor als Person zu bieten (Human interest)? Was hebt ihn aus der Masse seiner Kollegen heraus, die gerade die gleiche Zeitung beknien?
  • Was an dem Buch ist wirklich von überregionalem, aktuellem Interesse? (Als Autor überschätzt man gern seine eigene Bedeutung und die des Buchs). Verkaufe ich in Berlin Gummibärchens Zahnschmerzen oder seinen Urlaub im Badischen besser? Kann ich mich an bestehende Themen anhängen, an Trenddiskussionen? Vielleicht passt Gummibärchens erster Flug zur Sicherheitsdebatte und bringt einen erfrischenden neuen Aspekt?
Das klingt jetzt alles viel zu einfach. Auch das sei knallhart gesagt: Es gibt Bücher, die haben in den "alten" Medien grundsätzlich kaum Chancen, besprochen zu werden. In der Regel sind das auch die Bücher, mit denen man weniger Lesungen bekommt. Liebesromane sind so ein Kandidat. Tante Ernas Vampirabenteuer braucht man gar nicht erst an FAZ und Zeit zu schicken. Spezialnischen haben es schwer. Und wenn man in Reihen mit eindeutigem Wiedererkennungswert schreibt, bei denen das Lektorat darauf achtet, dass sich alle Bücher irgendwie ähneln, klappt der Zugang zur Presse auch nur schwer. Denn dann verschwindet der Autor hinter der Reihe (anders ist das, wenn die Reihe durch die Autorennamen und unterschiedlichen Inhalte und Formen getragen wird).

Was tun?

Stichwort: Neue Medien.
Wenn die alten versagen oder weniger in Frage kommen, wird es Zeit, neue Wege zu gehen. Ob sich der Autor als Person oder nur mit einem Buch präsentiert, kommt auf das Projekt an. Auch sonst lässt sich kaum pauschal raten, ob Communities, Twittern oder Facebook etwas bringen - und wie sie alle heißen. Es ist wie mit den alten Medien: Erfolgreich ist auf Dauer der richtige Mix und eine gute Strategie. Und immer wieder der richtige Kontakt zum richtigen Zeitpunkt. Ebenfalls wichtig: USP. Unique Selling Point. Was unterscheidet mich von der Flut all der anderen, was ist besonders, was reizt die Leser?

Öffentlichkeit lässt sich deshalb auf unterschiedlichste Arten erzeugen. Für Nischen und Genres aller Art gibt es inzwischen Communities oder Vereinigungen, die für Mundpropaganda sorgen (übrigens die immer noch wirksamste Werbung für Bücher). Es gibt Blogs mit Multiplikationseffekt, die inzwischen sogar von Verlagen ernst genommen werden. Aber warum immer beim Thema Buch abgrasen? Dieses Blog z.B., obwohl zum Thema Buch und Schriftstellerei, wird selten von meinen LeserInnen gelesen, sondern vorwiegend von KollegInnen und Leuten aus der Branche. Wenn ich mein Rosenbuch bewerben will, ist meine Person uninteressant - dann erzähle ich besser etwas über Rosenkrankheiten. Und das funktioniert in neuen Medien auch nachhaltig und langfristig - sofern der Verlag eine gute Backlist pflegt!

Im Internet also Themenverknüpfungen suchen. "Die Blumenmörderin" (meine Titel sind hoffentlich alle fiktiv) könnte man z.B. bei Floristen oder in botanischen Gärten lesen, ein Event daraus machen - und schon ist eher Presseaufmerksamkeit da. Und drei Gartenzeitschriften bringen dann mehr als ein Feuilletonartikel, denn dort sind die LeserInnen abzuholen. Ein Autor, der gut erzählen kann und eine hochinteressante Persönlichkeit besitzt, ließe sich in you-tube-Videos darstellen, die natürlich findbar gemacht werden müssen. Eines der gelungendsten Beispiele im Sektor "Geschenkbuch" ist ein Herr namens Haekelschwein in seiner Kombination aus Webseite und Twitter. Ich finde ihn auch deshalb so gelungen, weil er beweist, dass Marketing allein nicht alles ist - es braucht eine Persönlichkeit dahinter, einen gewissen Charme. Und Werben von annodunnemals ist out in den neuen Medien - hier gewinnt der Dialog, das Mitmachen.

Ja, es ist unendlich viel schwerer geworden, einem Buch öffentliche Aufmerksamkeit zu geben. Alte Formen sind weggebrochen, neue noch nicht ganz entwickelt. Auf der anderen Seite hat man hier die Chancen eines Pioniers - und wenn es einen Kanal zum Publikum noch nicht gibt, erfindet man vielleicht einen? Nicht ganz unwichtig ist dabei übrigens immer noch die Wahl des Verlags. Es gibt da einfach welche, die kümmern sich und können es...

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