Hilfe, ich habe mein Buch verschenkt!

Anmerkung vom 20.09.2016

Dieser Beitrag ist noch heute einer der meistgelesenen in meinem Blog. Leider wird er inzwischen isoliert via Google ausgeworfen und damit fehlt der Zusammenhang.
Ich bitte zu beachten, dass meine Erfahrungen sehr typisch für den Buchmarkt von 2012 waren. Ich würde heute nie und nimmer mehr ein Buch als Marketingmaßnahme verschenken. Es würde auch nicht mehr wie beschrieben funktionieren. Nachdem es zu viele gemacht haben, hat sich der Markt völlig verändert. Heute, vier Jahre danach, gibt es ganz andere Herausforderungen. Unter anderem die, sich selbst nicht zu verramschen. Drum ganz wichtig: Betrachtet die Zusammenhänge, schaut auf die Zeichen der Zeit!

Wie die Ratte im Labor

Ich bin wie die Ratte im Labor. In einer Zeit, in der im Buchmarkt Altvertrautes umbricht und jede Studie das Gegenteil der anderen behauptet - je nachdem, von wem sie in Auftrag gegeben wurde - bleibt oft nur der Selbstversuch am eigenen Leib. Was mich dabei besonders aufregt, ist die überemotionalisierte, vollkommen unsachliche Diskussion, die sich angeblich nur ums Urheberrecht dreht. Beide Seiten bewerfen sich leider gleichermaßen mit Kuhmist, Halbwissen und Propaganda und keiner hört mehr zu, keiner denkt mehr nach. Könnte die Wahrheit der Moderne - wie so oft - nicht auch irgendwo in der Mitte liegen?


Ich will es genauer wissen und habe mich mit allen nur denkbaren Teufeln eingelassen. Gegenstand des Experiments, damit es anschaulicher wird: Mein Roman "Lavendelblues". 2006 im Imprint BLT bei Lübbe erschienen, als Taschenbuch zu 7,95 Euro. Das Buch ging einen ziemlich typischen Weg, wie ihn das Gros der unbekannteren AutorInnen erlebt. Als TB einer Newcomerin auf den Markt geknallt ohne jede Werbung. Die Pressearbeit, die überhaupt möglich war, besorgte ich selbst. Ich sorgte auch selbst für Veranstalter und Auftritte. Einmal bekam ich ein Plakätchen mit dem Cover und dem Veranstaltungsort nebst Datum aus dem Laserdrucker dafür geschenkt, einmal saß ich bei der wichtigsten Lesung meines Lebens, zwei Monate im Voraus angekündigt, gänzlich ohne Bücher da. Trotz heftiger Kämpfe der Agentur waren meine Romane am Zielpublikum vorbeiplatziert. Im ersten Jahr erlebte ich trotz allem anständigen Abverkauf, dann das Dümpeln bei einer Jahresauflage von maximal 1500 Stück. Zu wenig für einen Verlag, und auch das Imprint wurde aufgegeben - das Buch verramscht. Keine schlechten Bedingungen - einfach die ganz üblichen in einem Konzernverlag, wenn man nicht den Spitzentitel bekommt und noch keinen Namen hat.

Anfang März 2012 dann die Neuauflage als Kindle-E-Book im Self Publishing. Investiert habe ich ein neues Korrektorat, ein Cover und die Konvertierung in Eigenarbeit, sprich Selbstausbeutung. Das E-Book kostet 4.99 Euro und ist nur deshalb noch nicht in anderen Shops und Versionen zu finden, weil deren Hürden für Self Publisher mir im Moment zu aufwändig sind - und weil sogenannte Distributoren auch nur Geld dafür verlangen, dass sie meine Dateien herumschieben. Die Monokultur kann ich mir deshalb leisten, weil Amazon weit abgeschlagen vor den anderen auch am meisten abverkauft, mehr als Apple. Sonst wäre diese Handlungsweise unklug. Preisfrage: Wie viel hätte ich zu gewinnen? Um das Ergebnis des jährlichen Abverkaufs im Verlag zu schaffen, müsste ich 660 Euro Tantiemen erwirtschaften.

Die Stimmungslage ist schlecht

Eine Kollegin fürchtet sich vor Piratenbörsen wie einst der Teufel vor dem Weihwasser. Was, wenn es ihr Buch auch erwischt? Ist dann alles vorbei? Ein Kollege schwört darauf, dass man E-Books nicht bräuchte, schließlich komme sein wirklich guter Verlag auch ohne aus. Viele lachen offen über meinen kürzlich eingeschlagenen Weg, der könne ja zu nichts führen, die wahren Erfolge feiere man nur mit Verlag. Eine andere Kollegin weinte fast angesichts ihrer Jahresabrechnung: Mittelgroßer, sehr renommierter Verlag, genau 25 (!) E-Books im Jahr 2011 verkauft, obwohl oder weil (?) Print gut läuft. Tantiemen pro E-Book bei einem Verkaufspreis von 5,99 Euro für die Autorin: 13 Cent. Im Self Publishing hätte sie für das gleiche E-Book ganze vier Euro kassiert. Andere rennen ihrer Abrechnung immer noch hinterher, die im März spätestens fällig gewesen wäre.

Verlage werden immer vorsichtiger mit Verträgen, werden von Buchhandelsrabatten geknebelt. Der unabhängige Buchhandel klagt ebenfalls über seine Lage und Vorschüsse für AutorInnen schrumpfen dramatisch. Jedem geht es auf seine Weise schlecht, aber am schlechtesten geht es denjenigen, die geschichtlich schon Übung darin haben: den UrheberInnen.

Wer verdient wie viel am Buch?

Man kann das natürlich nicht pauschal sagen. Computerbücher sind etwas anderes als Serienkillerthriller oder Hochliteratur. Kleine Unternehmen müssen anders rechnen als Konzerne. Ich habe trotzdem wissen wollen, wer an einem Buch eigentlich wie viel verdient und bekam von Insidern der Buchbranche folgende Angaben, die ich am Beispiel meines Taschenbuchs konkretisiere:

• Vom Bruttoladenpreis gehen an Sortiment / Buchhandel: 35-55% (der unabhängige Buchhandel kassiert am wenigsten, die Ketten mehr und Amazon haut bei Belletristik übel rein). Das wären bei durchschnittlich 40% genau 3,18 Euro pro Buch.
• Ich als Autorin bekam laut Vertrag 6% Tantiemen, allerdings vom Nettoladenpreis = 44 Cent
• Beim Verlag blieben pro Buch also 4,33 Euro.

Natürlich handelt es sich bei allen drei Partnern nicht um Gewinn und nur um ganz grobe, nicht zu verallgemeinernde Näherungswerte. Der Verlag muss Druck + Satz + Personalkosten Lektorat/Korrektorat/Herstellung + Gemeinkosten abziehen. (Das Buch "Bücher und Büchermacher" errechnet für Verlage einen Gewinn von 3,1% pro Buch). Der Buchhändler zahlt Ladenmiete, Personal etc. Die Autorin muss ihre Arbeitszeit berechnen, aber auch Recherchen und womöglich Reisen, und Material für Recherchen und Büro. Kommen Steuern und Abgaben bei allen Beteiligten hinzu. Kurzum: Jeder, der vernünftig rechnen kann, wird sehen, dass Bücher nur in ganz seltenen Ausnahmefällen reich machen können. Sie sind eher etwas für Idealisten.
Und jeder, der ein Gefühl für Zahlen hat, wird feststellen: die AutorInnen befinden sich ganz am unteren Ende der Nahrungskette. Wie schon immer in der Geschichte, nähren sie ihre Energie vom verrückten Traum, eines Tages zu der Elite zu gehören, die sich in einem Promillebereich bewegt: den Schriftstellerinnen, die vom Bücherschreiben gut leben können.

Wer verdient wie viel am E-Book?

Mit Verlag ist das etwas undurchsichtig vorzurechnen, denn Verträge sind frei verhandelbar. Bei Nebenrechten ist eine Teilung von 60:40 (vom Nettopreis abzüglich der Unkosten!) zwischen AutorIn und Verlag üblich, Tantiemen für E-Books sollten aber - empfohlen - zwischen 20% und 25% vom NLP liegen. Liegen sie oft nicht, wie das Beispiel der unglücklichen Kollegin zeigt.
Im Self Publishing kommt es auf die Plattform an. Amazon bietet auch hier derzeit die besten Konditionen, nämlich 70% des NLP (bei nur 3% MwSt.) in einem bestimmten Preissegment und in allen anderen Fällen 35% - den Rest kassiert Amazon selbst. Im Falle meines Romans bleiben mir bei den deutschen Verkäufen also 3,38 Euro bei dem viel niedrigeren Ladenpreis von 4,99 Euro. Ich rechne der Einfachheit halber im Folgenden mit 3,30 Euro (weil auch eine kleine Ladegebühr für jeden Abruf fällig wird). Allerdings muss ich, um mich nicht zu betrügen, eigentlich wie ein Verlag kalkulieren - ich zahle dann nämlich Cover, Herstellung, Lektorat etc. selbst aus eigener Tasche. Wie gesagt - ich habe das diesmal selbst gemacht und damit Arbeitszeit vergeudet, aber keine Realausgaben gehabt.

Der Unterschied für die Autorin

... ist enorm. Auch wenn ich vielleicht nie die Verteilermacht eines Verlags erreiche und viel weniger Bücher verkaufe. Um 1000 Euro zu erwirtschaften, muss ich 2500 Taschenbücher im Verlag verkaufen, aber nur 303 E-Books im Self Publishing.

Aber wie verkauft man als Noname im Dschungel der Verschenkbücher und des Datenmülls, der Spam-E-Books und viel zu vielen Bücher auf dem Markt? Ich kann das genau sagen: Innerhalb der ersten zehn Tage, nur nach Werbung im Blog und bei meinen wenigen Social-Media-Fans hatte ich ganze 15 Exemplare verkauft. Der Himmel hängt also auch hier viel zu hoch! Es pendelte sich bei etwa einem verkauften Buch pro Tag ein. Kein Vergleich zur TB-Auflage. Aber mehr als die Kollegin mit den 23 Verlags-Ebooks im Jahr geschafft hat, war es allemal.

Der Pakt mit dem Teufel

Ich habe es dann wissen wollen. Angeblich soll ja heutzutage alles kostenlos sein. Angeblich sollen Künstler trotzdem noch etwas verdienen können. Angeblich ruiniert einen aber auch das Verschenken von Kunst, zerstören die ewigen Absahner Kunst und Kultur völlig. Angeblich muss ich mich vor Piratenbörsen fürchten und vor zu niedrigen Preisen aber auch. Und angeblich hilft immer der Idealismus - nur wenn ich die gewachsenen Strukturen unterstütze, unterstützen die auch mich.

Ich selbst sehe ja die Diskussion von mehreren Seiten und etwas differenzierter. Ich weiß, dass Piratenbörsen eine umso größere Versuchung sind, je unzugänglicher ein Werk ist, je höher die Hürden, es legal zu erwerben. Ich weiß, dass es da draußen eine menschenverachtende Geiz-ist-Geil-Mischpoke gibt, die aber keinesfalls mit einer jungen "Netzgemeinde" identisch ist, sondern ihr Verhalten im Real Life gelernt hat. Nämlich ganz körperlich, wenn man mit dickem Auto vor dem MediaMarkt oder bei Aldi vorfährt. Sohnemann macht doch nur nach, was er von Papa lernt. Ja, es gibt sie, die Abgreifer, die Habenwoller, die Gierigen. Es gibt aber auch die anderen! Die Wertschätzenden, die Leute, die gern Geld geben, wenn man es ihnen nur einfacher macht. Kann ich als Autorin zwischen beiden Gruppen bestehen?

Ich habe den Versuch gewagt, mein Werk nicht grundsätzlich zu verschenken (dann wäre ich echt gehirnamputiert), sondern gezielt und für einen begrenzten Zeitraum. Wie war das mit der Win-Win-Situation? Ihr bekommt einen Schmöker umsonst. Aber dafür gebt ihr mir etwas: womöglich eine bessere Platzierung meines Buchs, größere Sichtbarkeit, Beiträge in den Social Media - und völlig unmessbar - vielleicht mehr Empfehlungen an andere.

Es würde zu weit führen, zu erklären, dass man solche Aktionen gut planen und im Timing richtig anlegen muss. Erst während der Aktion habe ich durch einen Kollegen erfahren, dass es spezielle Websites gibt, die nur Gratisbücher empfehlen. Ein anderer Kollege hat mein Buch fünf Minuten später dankenswerterweise dort aufgenommen. Learning by doing! Und ganz übel, dieses Gefühl - denn genau dort tummeln sich doch die Abgreifer, die Schmarotzer zuhauf! So werden wir überall gewarnt. Wirklich? Tun sie das? Ja. Und viele dieser Schmarotzer sammeln nur und lesen nicht einmal. Herunterladen als Debilsport, so wie der Urgroßvater die Lederrückenbände am Meter statt nach Inhalt gekauft hat. Solche Leute kaufen keine Bücher, um sie zu genießen. Solche Leute lesen vielleicht nicht einmal. Und trotzdem auch ein großes Nein. Auf solchen legalen Gratisangebotsseiten bewegen sich nämlich auch Leute wie ich. Die in Zeiten knapper Finanzen Lesestoff suchen und übers Jahr gesehen trotzdem mehr Geld für Bücher ausgeben als früher. Oder einfach risikolos Newcomer entdecken wollen und nachher deren Bücher kaufen.

Der Verlust geht in die Tausende

Einen Tag lang habe ich mein E-Book verschenkt. Und war platt. Mein Verlust an Tantiemen an diesem Tag beläuft sich auf  knapp 3500 Euro. Denn es gingen 1056 E-Books umsonst über den Ladentisch - an einem einzigen Tag. Traumwerte. Ich konnte stündlich beobachten, wie das Buch, das sonst auf Rang 2000+ dümpelte, auf Rang 375 stieg und sich in der Sparte Gegenwartsliteratur noch schneller hocharbeitete. Um 18 Uhr war es dort auf Platz 1. Und am Tag danach stand ich in der Bestsellerliste der Gratisbücher auf Platz 2. Am Gratistag überholte ich sogar Charlotte Link, was dem Ego bekanntlich wohltut. Aber vom Ego kann man nicht abbeißen. Hatte ich wirklich 3500 Euro in den Sand gesetzt?

So darf man natürlich nicht rechnen! Im Leben nicht, nicht mit der besten Werbeaktion (die ja auch Geld kostet), hätte ich so viele Bücher verkauft. Der Roman hätte weiter vor sich her gedümpelt. Über den Verlust zu klagen, wäre also eine Milchmädchenrechnung. Menschen, die ein Buch piratisieren, würden es ja auch nicht unbedingt kaufen. Was zur Hölle hatte ich dann davon?

Der Nutzen

• Wahrscheinlich nicht alle, aber doch viele lesen mein Buch, sprechen vielleicht darüber, empfehlen es weiter. Und das ohne kostenintensive Werbemittel. So viele LeserInnen hat mir mein Verlag zuletzt in einem ganzen Jahr herbeigeschafft. Ich bekam sie an einem Tag.
• Einen Tag lang war mein Roman bei Amazon, dem größten Händler für E-Books, so sichtbar wie noch nie. In der Gratis-Top Ten, in der Suchmaschine, in den Sparten.
• Ich bekam tatsächlich - vor allem per Twitter, richtig nettes Feedback, wo sich Leute echt über das "Osterei" freuten und sich persönlich bedankten. Ein Blog will es sogar rezensieren. Eine Möglichkeit, mit neuen Fans Kontakt aufzunehmen. Wer sich so über ein Buch freut, liest vielleicht auch ein zweites? Und verhalten sich so Abgreifer? Hey, die Leute freuten sich wirklich über ein unverhofftes Ostergeschenk! So etwas prägt sich auch ein.
• Aber ist das alles - außer der wichtigen Platzierung im Handel - nicht auch nur eine Milchmädchenrechnung? Mache ich mir nicht nur etwas vor?

Der Tag danach

Die große Überraschung kam danach. Eine kurze Zeit bleibt das Buch in der Gratis-Bestsellerliste (Zeitverschiebung zu USA), hat aber bereits schon wieder einen Verkaufspreis. Und das hat die ersten Käufer absolut nicht abhalten können! Im Gegenteil. Durch die Aktion, trotz der Feiertage, haben sich meine Verkäufe verneunfacht. Diese Beliebtheitskurve wird womöglich abfallen, es ist noch zu früh für langfristige Aussagen. Dem  muss ich gegensteuern: mit mehr Büchern. Vielleicht mit noch schlaueren Aktionen. All das macht Arbeit und verlangt ein wenig Raffinesse. Aber zum ersten Mal wird etwas greifbar, was ich im Self Publishing nicht für möglich hielt: Ich kann mir eine kleine monatliche Lebensgrundlage erwirtschaften, die ich bei Verlagen nur dank der Garantiesummen hatte (solche Garantiesummen werden selten). Ich habe es nur mit den Tantiemen geschafft: 3,30 Euro statt 40 Cent.

Ich kann auch völlig scheitern. Den Markt mit verschenkten Büchern übersättigen und die freiwilligen Käufer vergraulen. Mich einem Händlerkraken ausliefern, dessen Verträge ich zwar ratzfatz kündigen kann - aber dann? Im Moment geht es mir besser als zuvor - und das mit Lektüre, die nicht zu den gängigen Trends gehört. Ich arbeite dafür mehr, aber selbstbestimmt. Ich arbeite im Direktkontakt mit dem Publikum. Und ich werde als nächstes die neuen und alten Formen des Sponsoring austesten, direkt beim Publikum, um professionell Cover, Lektorat etc. bezahlen zu können.

Verlage und Buchhandel werden meinen Beitrag nicht mögen. Aber vielleicht lernen sie auch etwas daraus, bevor es zu spät ist? Vielleicht pflegen sie ihre AutorInnen wieder mehr? Wir wollen ja gar nicht alles selbst machen müssen. Aber wenn wir ohnehin alles in Eigenarbeit erledigen, warum dann nicht ganz?
Und vielleicht lernen die Totalabgreifer, die nie und nichts für Kunst und Kultur zahlen wollen, dass auch unsereins einen Kühlschrank füllen muss? - Und die KollegInnen, dass Verschenken nicht zwingend in den Ruin führen muss? Es kommt aufs rechte Maß an und die Strategie. - Ich bin gespannt auf Eure / Ihre Erfahrungen, die vielleicht / sicherlich ganz anders aussehen als die meinen. Denn eines kann man in dieser Branche nicht: Erfahrungen und Zahlen einfach übertragen. Ich gebe auch zu, dass ich mich anfangs gegen dieses Experiment mit Händen und Füßen gewehrt habe und jeden für verrückt hielt, der behauptete, er habe seine Verkäufe sichtbar steigern können. Aber ich lerne langsam dazu ...

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update: Zum Thema gab es am 21.4.2012 ein Radiointerview mit mir bei Radio Fritz, dort gibt's das podcast zum Nachhören und Herunterladen. 

update: Verschenkaktion - Nachlese