Such dir ein globales Dorf!

Was war deine bisher einträglichste Idee in Sachen Marketing oder Werbung für Bücher im Self Publishing?
Diese Frage tauchte gerade in einer FB-Gruppe auf - und sie bringt mich zum Nachdenken. Was ist einträglich? Verstehe ich darunter Abverkaufszahlen, Reinprofit oder ganz andere Dinge, etwa Kontakte? Hatte ich je eine einzige zündende Idee und wie messbar sind diese Ideen? Was habe ich eigentlich getan, dass sich mein Buch "Faszination Nijinsky. Annäherung an einen Mythos" zwar nie und nimmer so gut wie ein Krimi verkauft, aber doch besser als eins meiner vergleichbaren Bücher im Verlag? Ich wähle dieses Buch als Beispiel, weil es sehr typisch für meine Arbeit ist, weil es von vornherein nicht mit Mechanismen etwa von Genreware mithalten kann - und weil es besonders schwierig war, das richtige Publikum dafür aufzutun.

Definiere dein Publikum
Es handelt sich um ein sogenanntes "Nischenprodukt" oder "Special Interest Buch". Es geht um Ballett, um Tanz, um einen Weltstar; um eine Truppe, die Kunst, Kultur und Mode ihrer Zeit bahnbrechend beeinflusst hat; um eine offen gelebte Kultur zwischen Frankreich und Russland, zwischen Hollywood und den angesagten Großstädten Europas. Es geht um das Wesen des Künstlerseins und um Grenzüberschreitungen, um Fragen des Wahnsinns. Leser: Alle, die sich für so etwas interessieren.
Es hat eine gewagte Form: Das Tänzerportrait ist ein literarischer Sachtext - flankiert wird er von zwei ausführlichen Interviews mit Fachleuten. Ein Choreograf spricht über seine Arbeit an einem Nijinsky-Ballett. Ein Museumskurator spricht über Kunst von psychisch Kranken und über den Mythos von Genie und Wahnsinn. Leser: Alle, die sich für die genannten Themen interessieren, aber nun eingeschränkt auf diejenigen, die Sprache aushalten; die mehr wollen, als ein populäres Sachbuch zum Durchblättern am Kaffeetisch.
Was ich anders mache:
Ich definiere meine Leserschaft nicht nach den in Verlagen so beliebten vorgefertigten Schubladen. Ein Verlag, der sich zwischenzeitlich für das Buch interessiert hatte, hätte alles auf den kleinsten gemeinsamen Nenner gebürstet: Zielpublikum = Ballettfans. Viel zu eng! Ich definiere Leserschaft möglichst groß, aber durchaus auf Themen konzentriert - auf mehr als nur ein Thema.
Ich definiere nie Zielpublikum vor dem kreativen Prozess. Jedes Buch hat ein Zielpublikum. Also ist die Leserschaft aus dem Buch selbst herauszufinden, nicht, indem man irgendwelchen Schimären entgegen schreibt! Trends gehen vorbei und so viele Bücher wurden gerade deshalb Bestseller, weil sie Trends brachen oder eigene schufen. Solche Scheren im Kopf lege ich mir also nicht an. Zuerst das Buch, die Idee, dann die Definitionen.

Langer Atem, roter Faden
Meine Bücher schreibe ich nicht plötzlich, weil ich jetzt endlich auch mal irgendetwas schreiben möchte. Sie sind das Ergebnis langer Jahre Lebens, Erlebens und Erfahrungen. Bei meinem ersten Buch hatte ich noch keine Ahnung, dass darin bereits eine Art Lebensthema verborgen war, ich dachte, ich fände einfach das Sujet so spannend. Ich habe viele Jahre darunter gelitten, dass ich nicht bravgebürstet ein Buch nach dem anderen in gleicher Manier, gleichem Genre nachlegte, sondern so viele unterschiedliche Interessen hatte. Weil mir die Buchbranche vermittelte: Das ist falsch, so wird aus dir nie ein ordentlicher Hausautor!

Mein Agent hat mir die Augen geöffnet. Ich solle nicht nach Trends und Hypes schauen, nicht nach Genres oder einer scheinbaren Kontinuität, wie sie mir von Dritten auferlegt würde. Ich müsste meinen ganz eigenen, persönlichen roten Faden des Schaffens finden - und dem treu bleiben. Nein, es gäbe kein völliges Durcheinander. Auch in scheinbar unzusammenhängenden Arten von Büchern sei eine Gemeinsamkeit zu finden, ein Fokus der Autoren. Und gerade jemand, der wild durcheinander Romane und Sachbücher, Genre und Literatur, Erzählendes und Fachliches veröffentlichen wolle, der habe doch dahinter immer gewisse Grundgedanken, die ihn umtreiben. Die gelte es, herauszufinden. Denn darauf bauten nicht nur die Verlagsbewerbungen auf, daraus entsteht eine Autorenmarke.

Ich habe viele Jahre geschwitzt, um mir selbst auf die Spur zu kommen. Letztendlich war es das Bloggen an mehreren Enden, das mir bewusst machte, was in meinem Kopf ablief. Es waren vor allem die längst untergegangenen Internet-Experimente, die mich mein Lebensthema finden ließen: lächerliche, grausig gestylte Websites voller Herzschmerzthema in den Anfangszeiten, unsägliche gelöschte Blogs. Das Dauerschreiben im Internet, weil es frei, unbeeinflusst und voller Spaß war, hat es herausdestilliert: Grenzgängereien. Ob ich in Romanen deutsch-französische Freundinnen in die Pampa jagte, der Kulturgeschichte der Rose auf den Grund ging oder mich an das Wesen des Elsass heranschrieb, mich mit einem anscheinend schizophrenen Emigranten von Tänzer beschäftigte oder einem russischen Dichter in Baden-Baden: Immer schrieb ich über das, was mich mein Leben lang umtreibt, über Grenzgängereien in jeder Wortbedeutung.

Das ist mein roter Faden. Nicht das Genre, nicht die äußere Thematik. Einen langen Atem habe ich gebraucht, um das herauszufinden. Einen langen Atem brauche ich, um weiter darauf zu fokussieren, aber vor allem meinen Leserinnen und Lesern davon zu erzählen. Ich mache nur recht selten wirklich Werbung für ein Buch. Ich platziere nicht täglich Verkaufslinks in allen Medien. Ich erzähle den Menschen einfach von meinem Herzensthema: Grenzgängereien. Wer sich für Grenzgängereien interessiert, würde auch meine Bücher kaufen. Wer eins meiner Bücher aus solchem Interesse heraus kaufen würde, würde sich für mehr interessieren als nur für Ballett.

Such dir ein globales Dorf
Bücher sind etwas Reales und sollten Teil des Lebens sein. Dementsprechend agiere ich immer zuerst im Offline-Leben. Im Self Publishing steht mir jedoch weder die Vertriebsmaschinerie eines Verlags zur Verfügung, noch die Möglichkeit, ein Buch landesweit zu bewerben. Also kam ich auf die Idee, ganz klein anzufangen, übersichtlich, so, dass ich persönlich die Klinken putzen konnte. Meine Verlagsarbeit kam mir entgegen: Ich war schon öfter aufgetreten und hatte in der weiteren Region Kontakte.
Dann hatte ich diese verrückte Vision: Mit meinem Reisebuch über das Elsass hatte ich all diejenigen am Wickel, die entweder ihre eigene Region mit neuen Augen genießen wollten - oder diejenigen, die dorthin reisen oder wenigstens davon schwärmen wollten.

Angenommen, es gäbe einen "idealen Ort" für Nijinsky, wo müsste der liegen? In Hamburg oder München? Auf einer Ballettbühne oder in Grandhotels? Es ist kein Jux, aber ich legte mir eine Art Rasterfahndung für den idealen Ort an. Er sollte nicht zu weit weg liegen. Ich sollte dort schon aufgetreten sein oder in der Buchhandlung vorgekommen. Es müsste dort Menschen geben, die an Kultur und Kunst besonders interessiert wären, noch besser aber an Tanz, Ballett, Geschichte. Noch viel besser: an russischer Kultur, an Russen. Da hatte ich meine Stadt: Baden-Baden! Knapp eine Stunde entfernt, ich war dort schon mehrfach aufgetreten, kannte den Buchhändler sehr gut. Die Stadt glänzt mit dem größten Festspielhaus Europas, John Neumeier gastiert dort regelmäßig und das Mariinsky Theater aus Sankt Petersburg. Im Mariinsky hatte Nijinsky einst gelernt, dort waren die Ballets Russes enstanden.

Ich begann, Klinken zu putzen. Aber ich drehte den üblichen Fokus um. Ich fragte mich nicht: Wie drücke ich dem mein Buch rein? Ich fragte mich: Was habe ich dem zu geben? Was hat der von meinem Buch oder von mir? Ich erzählte Geschichten. Und wurde verrückt. Ich hatte nämlich noch nie "echte Russen" kennengelernt. Wie stellt man das an? Und wurde es nicht endlich einmal Zeit? Die konnte man aber doch schlecht einfach auf der Straße anquatschen? ...

An diesem Punkt passierte etwas, das ich das Schließen von Kreisen nenne. Es passiert mir immer dann, wenn ich mit Leidenschaft extrem fokussiert eine verrückt scheinende Vision verfolge. Es war letztendlich eine Leserin, die vor Jahren bei einem meiner Auftritte eins meiner Bücher gekauft hatte, und die das nie vergessen hat, weil ich mir extra Zeit für sie genommen hatte. Sie stellte mich einer Russin vor, um mir die Türen zu öffnen. Ich fiel auch hier nicht mit meinem Buch in die Tür. Aber ich wurde sofort ausgequetscht, wie es kommt, dass ich mich ausgerechnet mit russischer Kultur beschäftigt hatte. Ich erzählte Geschichten. Das Wunder passiert immer dadurch: Meine Leidenschaft und das Herz bei der Sache führten sofort zum nächsten Treffen.

Ich will die Sache abkürzen: Die "Marketingidee" endete damit, dass sich mein ganzes Leben verändert hat. Heute bin ich Mitglied in der Deutsch-Russischen Kulturgesellschaft und engagiere mich auch ehrenamtlich. Mein neuestes Buch, das Essay über Wassili Schukowski, ist aus einem Vortrag entstanden. Ich habe inzwischen unwahrscheinlich spannende Menschen kennengelernt und das beste Lesungspublikum aller Zeiten erlebt. Da waren Choreografen und Tänzer, Medienschaffende, Künstler, Geschichtsinteressierte, Professoren, Festspielhausfans, Deutsche und Russen, die mein Buch nicht nur kauften, sondern aktiv weiterempfahlen.

Und so langsam spann sich von einem kleinen lokalen Punkt aus das globale Netz. In Verbindung mit meiner Arbeit bekam ich Artikel in Zeitungen und der Fachpresse, die ich allein mit dem Buch nie bekommen hätte. Sogar in einer russischen Edelzeitschrift gab's mich mit Foto und irgendwo in Moskau stand mein Name auch schon einmal in der Presse. Mein nächstes Buchprojekt entsteht aus dieser Welt heraus - die Idee hatten eigentlich andere, aber sie passt wunderbar auf mein Schaffen. Und aus so manchen Lesern sind wieder gute Bekannte geworden, man trifft sich auch privat.

Vergiss Social Media, aber hol sie ins Leben
Ganz genauso bearbeite ich Social Media. Ich bin nicht der Typ, der auf möglichst riesige Followerzahlen oder Fan- und Freundesmengen schielt. Was nützt mir eine anonyme Masse, von der die meisten passiv sind und wahrscheinlich 80% des Gesagten überlesen? Kann ich als einzelne Autorin wirklich die Welt beglücken und in mehreren Kanälen den großen Zampano geben? Ich beginne klein: Social Media bedeutet Kommunikation, nicht Werbung. Im Vordergrund darf nicht der Verkaufslink stehen, sondern es geht ums Geschichtenerzählen. Ums Zuhören. Ums Kommunizieren.

Ich folge nie automatisch zurück, ich nehme nicht jede Freundschaftsanfrage an und werfe im Ernstfall auch mal "Freunde" hinaus. Auf all die Leute, die nur Werbung absetzen wollen, verzichte ich von vornherein, denn die blasen nur in eine Richtung. Ich will meine Leser "kennenlernen", durchaus auch einbinden. Wenn sie ihren Spaß daran haben, mich auch einmal bei Entscheidungen beraten zu dürfen, so lerne ich Wertvolles aus ihrem Feedback. Es weitet meinen Horizont und lässt mich meinen eigenen Standpunkt überprüfen.

Noch wichtiger aber ist es mir, die künstliche Grenze zwischen Offline und Online zu vergessen. Ich hole Menschen aus meinem Offline-Leben ins Online-Leben. Ich treffe mich durchaus mit Online-Bekanntschaften. Einige meiner besten Freunde habe ich übers Internet kennengelernt. Ich habe aber auch freundschaftsähnliche Beziehungen zu Personen, die ich wahrscheinlich nie treffen werde, weil sie am anderen Ende der Welt sitzen. Viele rein virtuelle Bekanntschaften haben mich in den letzten Jahren beraten, mich gestärkt oder mir maßgeblich geholfen. Etwas, was ich nach eigenen Kräften immer gern auch zurückgebe. Wildfremde Menschen bei Twitter oder Facebook haben mir Kontakte gemacht oder mich bei ihren Freunden empfohlen. Ich nehme Menschen im Internet darum immer als reale Menschen wahr. Nicht jeden mag ich wirklich auch im echten Leben kennenlernen. Aber jeden mag ich ernstnehmen.

Wurschtelmarketing
Aber ist das alles wirklich Marketing? Was habe ich "Messbares" für mein Buch getan? Wie viel Reinverdienst steht gegen wie viel ehrenamtliches und sonstiges Engagement? Wie viele echte "Fans" habe ich mir damit erarbeitet, wie viele Buchhändler überzeugt? Ich weiß es nicht. Aber ich bin auch nicht der Typ dafür. Ich möchte nicht Titel anpreisen und verkaufen müssen - ich möchte Geschichten erzählen und dadurch überzeugen. Durchaus auch Marketinggeschichten. Die beste Werbung für Bücher ist für mich Storytelling. Ich brauche nicht Hunderte von Amazon-Kundenmeinungen. Ich baue auf die eine Rezension in genau dem Blatt, das alle meine künftigen Leser lesen - vor allem aber auf ganz persönliche Empfehlungen von Leser zu Leser.

Unterm Strich habe ich mit meinem schrägen Nischentitel im ersten, angebrochenen Jahr die 1000er-Grenze nicht überschritten. Aber es wäre wahrscheinlich ein leichtes, wenn ich ein Verkäufertyp wäre und wenn der deutsche Buchhandel aufgeschlossener wäre für schräge Nischentitel im Self Publishing. Mit vielen hundert Exemplaren jährlich, ohne jeden Einbruch, nach längerer Zeit sogar mit Steigerungen, bin ich jedoch zufrieden. Ich weiß, dass spezialisierte Kunstverlage mit ähnlichen Büchern und sehr viel besseren Kontakten oft auch nicht mehr verkaufen. Und das Schöne an "Faszination Nijinsky" ist, dass die Faszination nicht nachlässt, denn 2013 und 2014 stehen zwei große Jubiläen an. Und da werde ich wirklich klotzen, neue Verkaufspunkte suchen. Self Publishing kann nämlich nicht verramscht werden. Und so können sich zeitlose Themen durchaus zum Longseller entwickeln.